L'offre au banc d'essai

Tester : s'il y a un mot clé dans la location ou l'échange de fichiers B to C, c'est bien celui-là ! Un mot à ériger en règle d'or avant de commencer toute nouvelle recherche de fichiers ou d'opérer tout changement dans sa stratégie de gestion de campagnes de recrutement clients. Le test a pris du galon au sein de tous les services de marketing direct. Tout d'abord, les entreprises ont réellement acquis une maturité en termes d'outils d'analyse et de pilotage. « De plus en plus de clients sont capables de piloter leurs campagnes jusqu'à la dernière minute, remarque Annie Phelippon, responsable des plans fichiers au sein du courtier Koba. Cela leur permet ainsi d'affiner leurs campagnes et d'améliorer leur coût contact. Ensuite, crise de la communication oblige, le fichier doit être le plus ciblé possible afin d'entrer dans les plans budgetés à la baisse depuis deux ans environ. » « Nous avons constaté que les annonceurs ont opéré des coupes sombres dans leurs campagnes. Avant, on pouvait avoir des demandes de 1,5 million d'adresses. Aujourd'hui, la tendance est plutôt de l'ordre de 200 000 à 300 000 adresses », précise Annie Phelippon. La location de données reste un poste de coût minoritaire, de l'ordre 15 à 20 % du coût global d'une campagne, mais néanmoins conséquent.

Sous la loupe qualité

Si le test arrive en tête de liste des commandements de l'utilisateur de fichiers, c'est aussi parce que la donnée est, par nature, un élément vivant et évolutif. Changement de coordonnées, de situation familiale ou professionnelle, de goûts, de loisirs, de comportements d'achats : la liste des raisons qui rendent l'information sur ses consommateurs rapidement obsolète est longue. Créer, mettre à jour et enrichir un fichier s'avère être un travail de longue haleine et, surtout, de tous les instants. Hélas, la conséquence immédiate est que personne ne peut être assuré à l'avance que tel fichier est toujours de qualité. « Ce n'est pas parce qu'un fichier a été une fois performant et de qualité qu'il le sera à nouveau, explique Isabelle Di Maggio, chef de groupe recrutement clients au sein d'Hachette Collections. Cela dépend de la politique du propriétaire de ce fichier. Donc, nous testons, et testons encore. C'est inhérent à notre métier de tester, c'est la seule manière de trouver le fichier le plus performant. » Les professionnels de la commercialisation de fichiers, les courtiers ou brokers, imposent un minimum de critères aux propriétaires de données avec lesquels ils travaillent. Première règle de base : que le fichier soit bien enregistré auprès de la Cnil. Seconde exigence : disposer d'un fichier “propre”. C'est-à-dire exploitable directement : un fichier d'adresses qui a été passé au crible des normes postales, et dont le taux de doublons est, bien sûr, infime. Troisième condition de qualité : que le taux de NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée), c'est-à-dire d'adresses invalides, ne dépassent pas les 3 ou 4 %. Ces critères apportent de premiers indices sur le sérieux ou non du fichier proposé. Mais ils sont loin d'être suffisants : la fréquence et le mode de mise à jour du fichier sont également vitaux. Même s'il n'existe pas de règle type : tandis qu'un fichier jeunes couples sera à vérifier très régulièrement, en termes d'adresses et d'habitudes de consommation, une mise à jour tous les 8 à 10 mois pourra suffire pour un fichier de seniors. Pour les données e-mails, des critères spécifiques s'ajoutent, comme le recueil systématique des adresses en opt-in ou “consentement express” : l'internaute a accepté au préalable de recevoir des propositions commerciales via e-mails. Chaque fichier se modifie ainsi parfois très rapidement et sa qualité dépend de la politique et des investissements du propriétaire ou de celui qui le commercialise pour garder son niveau d'exigence. De plus, l'offre elle-même évolue en permanence, même si nombreux sont ceux qui se plaignent régulièrement que la palette de fichiers français manque de références. On peut estimer que sont commercialisés « de l'ordre de 2 000 fichiers, dont 500 à 600 sont beaucoup utilisés et 200 que l'on retrouve partout, dans de très nombreux plans fichiers », note Frédérique Agnès, fondatrice du courtier Médiaprisme.

Pister le fichier

Pour comprendre l'offre, il faut d'abord distinguer les grands types de fichiers que l'on trouve, en fonction de la méthode de collecte ou de gestion des données. Arrivent tout d'abord des bases très larges, recueillant des millions ou des dizaines de millions de contacts. Les mégabases Consodata ou Claritas regroupent des informations socio-démographiques variées, issues de sources multiples, indirectes ou directes via des questionnaires adressés annuellement. Dans la même catégorie, de par son ampleur, se range la base de données d'abonnés France Télécom. Mais aussi la base comportementale Apollinis, lancée par le groupe de marketing direct Wegener, qui croise des données issues de propriétaires variés, des vépécistes par exemple. Au-delà de ces bases très larges, qui offrent, de plus en plus, de nombreuses possibilités de scoring, le plus simple pour classer l'offre fichiers est, soit de s'attacher au comportement d'achat, soit à un critère socio-démographique. Une entreprise cherchera à toucher, en fonction de son propre mode de vente des clients de la VPC, des acheteurs en ligne, des abonnés, des acheteurs en magasins, des téléacheteurs ou encore des donateurs. Un premier critère simple mais qui réduit déjà le nombre de fichiers adéquats. Par exemple, une campagne destinée à des acheteurs à distance, utilisera très souvent les fichiers des vépécistes généralistes, La Redoute, Les 3 Suisses, Quelle ou encore Neckerman. Une autre action de prospection destinée à un large éventail d'internautes fera appel, par exemple, à la base de voyages-sncf.com. Ensuite, la même société va rechercher des seniors, des couples venant d'avoir un premier enfant, ou encore de jeunes cadres urbains.« On peut dire effectivement qu'il y a des fichiers incontournables, mais en fonction de la cible visée, précise Stéphane Barthélemy, dirigeant du courtier Adress Company. Par exemple, pour les seniors on pourra se tourner vers les fichiers de Notre Temps, d'Audika ou encore de Damart. Pour la cible jeunes parents, les bases VertBaudet ou Parents seront souvent utilisées. Enfin, pour des collectes, les abonnés à La Croix ou Prions en Eglise peuvent être pertinents. »

L'e-mail, toujours à part ?

Parmi l'offre de fichiers, il est encore coutume d'évoquer à part les bases d'adresses e-mails. En tant que support très jeune, le mail est effectivement toujours en phase de test et souffre toujours de sa mauvaise réputation du début. « Il y a deux ans, lors de la création de notre base, nous avons testé la location de fichiers e-mails, explique Stéphane Cossart, directeur B to C chez Castorama Direct et responsable du site internet castorama.fr. Nous avons fait de nombreux tests, mais aucun des fichiers que nous avions loués n'ont été rentabilisés. Cela s'explique sûrement par plusieurs raisons, car ces fichiers étaient trop chers, peu ciblés, mais aussi parce que l'achat d'impulsion s'applique difficilement à nos produits. Aujourd'hui, nous continuons de faire quelques tests pour suivre le marché, mais l'e-mail reste le mode de recrutement le plus cher pour nous. Cependant, on commence à avoir accès à des segmentations intéressantes et des profils pertinents. »

Echanges intelligents

D'ailleurs, les sociétés les moins sérieuses ont déjà été éliminées du marché et les premiers rachats ont fait ressortir quelques acteurs leaders. « Je dis toujours aux annonceurs qui se plaignent d'obtenir de mauvais rendements avec leurs campagnes e-mails de comparer leurs résultats avec la première campagne postale qu'ils ont menée il y a 30 ans !, lance Yseulys Costes, responsable du propriétaire et mutualisateur MilleMercis. Je leur réponds qu'il est rassurant qu'ils soient moins bons sur l'e-mail, sinon leur travail marketing de 30 ans n'aurait pas porté ses fruits ! » On peut évaluer le nombre de fichiers e-mails présent sur le marché à une centaine. Progressivement, les bases postales ajoutent en critères les adresses e-mails et vice et versa. Et les demandes de fichiers couplés se développent. « Le couplage e-mail et postal fait désormais partie des attentes des clients, confirme Antoine Lescure, responsable de l'agence de conseil en marketing opérationnel Archi & d'Alembert. Une autre différence que l'on note depuis environ un an, c'est des preuves de rendement. Cela montre que la culture postale arrive sur l'e-mail. » Un autre volet, très important, de l'offre en fichiers est celui de l'échange, que nombre de sociétés pratiquent entre elles. Il est logiquement difficile d'estimer le nombre de fichiers circulant, mais les professionnels s'accordent à dire que 30 à 50 % des volumes de données sont issus d'échanges. Pour beaucoup, c'est un moyen de recruter à moindre coût et de mettre sur le marché, de manière sécurisée, leur fichier clients. Soit l'échange se fait directement entre les deux propriétaires, soit ils préfèrent passer par un intermédiaire, plus neutre, qui gère la transaction et les “balances” d'échange, c'est-à-dire le volume de données échangées de part et d'autre. Les courtiers prennent en charge cette prestation et peuvent d'ailleurs rechercher des fichiers à échanger, à la demande de leurs clients, voire conseiller l'échange entre deux de leurs clients. Ils se font souvent alors rémunérer en honoraires pour la prestation. L'échange se pratique plus facilement dans certains secteurs d'activité, comme entre spécialistes de la collecte de fonds. Mais l'important est de bien gérer sa politique d'échanges. A trop en faire, les fichiers clients peuvent s'épuiser et perdre de leur valeur.

Négocier le prix

Combien coûte l'adresse en B to C ? Si l'on peut dire que la moyenne en location se situe aux alentours des 150 à 180 euros pour 1 000 adresses, cela ne signifie en réalité pas grand-chose. C'est le coût global qui compte. Pour comprendre et négocier efficacement son achat de données, il faut d'abord s'attacher au taux de NPAI : les courtiers s'engagent en général à rembourser les adresses erronées si leur taux dépasse les 5 % du fichier loué. Cette pratique est rentrée dans les mœurs et c'est mauvais signe si le professionnel ne s'y engage pas ! Même si certains fichiers, issus de petits propriétaires peu équipés d'outils pour nettoyer et gérer leurs bases, donnent encore des taux de NPAI très importants, cela se raréfie malgré tout. La vraie négociation tarifaire va se pratiquer sur le prix global et surtout sur le pourcentage de doublons entre les différents fichiers loués et aussi en miroir du fichier prospects et clients de référence. Cette “remise déduplication” ou “net name” rembourse ainsi à l'acheteur une partie des adresses qu'il n'utilisera pas puisqu'il les possède déjà. Le plus souvent, le pourcentage est négocié à l'avance et, si cela se fait par le biais d'un broker, parfois globalement sur l'ensemble du plan fichiers. Toute l'astuce, du côté de l'annonceur, consiste à passer en déduplication d'abord les fichiers aux plus faibles prix. Si des adresses, présentes dans les fichiers en fin de plan, les plus ciblés et les plus coûteux, sont ainsi récupérées, le gain sera important : la même adresse, achetée par exemple 0,09 euro dans le premier fichier, aurait coûté 0,30 euro dans le dernier. Pour l'entreprise consommatrice de fichiers, il faut aussi prendre en compte les coûts de commission du broker, si l'achat se fait par son intermédiaire : il faut compter un pourcentage de l'ordre de 15 à 30 %. En France, la tarification en net name est encore rare. De plus, elle se négocie souvent uniquement sur une remise déduplication traditionnelle, c'est-à-dire à des taux de l'ordre de 90 % : pour un fichier de 100 000 adresses, 90 000 seront facturées. Elle se pratique plus facilement si l'achat se fait directement auprès de propriétaires, même s'ils sont encore en très grande majorité contre ce système de vente, et moins par le biais d'un broker.

L'exemple européen

Si le débat tarifaire a toujours cours en France, c'est que dans d'autres pays d'Europe les pratiques sont plus ouvertes. Le broker EDM Média, présent dans le Nord de la France, fait partie d'un petit groupe européen, qui compte 40 personnes mais une présence dans quatre pays : la Hollande, la France, l'Allemagne et l'Angleterre. Karine Caby, responsable de la filiale française, confirme que les différences sont de taille, même si le coût de l'adresse lui-même est assez semblable. D'après les représentants des différentes filiales de la société, le coût pour mille est de l'ordre 180 euros en France, 150 euros en Allemagne et en Belgique ; 200 euros en Hollande et 160 euros en Angleterre.

Comprendre les mouvements du marché

Les différences se marquent sur un autre domaine : les remises déduplication sont quasiment systématiques en Angleterre. « Au Royaume-Uni, on peut obtenir 85 % de net de déduplication pour des faibles volumes, moins de 20 000 adresses. Mais au-delà, on peut négocier jusqu'à 50 %. En Allemagne, cette négociation approche en moyenne les 70 % et en Hollande les 80 %. En Belgique, comme en France, le net se pratique très peu », note Karine Caby. D'autres particularités s'ajoutent à cette exception française et belge : « Par exemple, sur les mégabases, en France, le profiling se paye alors que, pour ces mêmes bases version anglaise, il est gratuit », s'étonne-t-elle. Alors, à quand l'uniformisation européenne ? En attendant, certains brokers assurent qu'ils appliquent déjà le net name, sur des volumes d'adresses importants. « Pour de gros clients, nous le pratiquons depuis trois ans, indique Frédérique Agnès. Les propriétaires qui l'acceptent sont matures, ils ont compris qu'ils accroissaient ainsi potentiellement leurs profits. Car, plus le volume d'adresses est pertinent, plus les volumes des campagnes vont augmenter. » Si l'exemple européen fait réfléchir, ce n'est pas seulement pour ses prix. Le marché des acteurs du fichier est en train d'évoluer et des groupes européens vont forcément, à moyen ou long terme, se constituer. Pour comprendre ce marché du fichier B to C, évalué à quelque 300 millions d'euros, il faut savoir en distinguer les intervenants. Car, dans chaque catégorie d'acteurs, de profondes évolutions ont cours. Chez les propriétaires d'abord. Auparavant, le propriétaire était une entreprise qui mettait en vente son fichier clients. Aujourd'hui, avec le développement des outils d'analyse et de scoring, le terme “propriétaire” s'est étendu à des entreprises qui d'abord gèrent des bases de données variées et les mixent ensemble. Parmi les mutualisateurs, on trouvera des acteurs comme Wanadoo Data ou Apollinis sur le comportemental ; mais aussi MilleMercis qui, avec son offre et programme Elisa, mixe sa base de données à d'autres fichiers e-mails. Certains mutualisateurs sont surtout commercialisés via des brokers. D'autres se commercialisent beaucoup eux-mêmes, et s'en font une spécialité, en s'ajoutant celle de broker : c'est le cas, par exemple, de Wanadoo Data. La récente évolution du site de loterie en ligne Koodpo est symptomatique de l'évolution du marché : au départ propriétaire de sa base de données, recueillie via loterie, puis gestionnaire et commerçant de bases partenaires, la société, rebaptisée récemment KDP groupe, lance une activité supplémentaire de courtage de fichiers.

Choisir ses partenaires

Du côté des courtiers, des différences se marquent entre les brokers traditionnels, présents sur ce marché depuis longtemps, et des brokers plus jeunes, plus axés conseil global en plans fichiers et moins revendicatifs de fichiers exclusifs. « C'est un peu la querelle des anciens et des modernes, souligne un spécialiste du secteur. Les modernes ont changé les règles du jeu. Certains hébergent les bases, les mutualisent, les enrichissent ; d'autres ouvrent de nouvelles négociations avec les propriétaires. Les anciens restent conservateurs, et se disputent toujours les exclusivités. » Les controverses parmi les acteurs du fichier ne sont pas qu'anecdotiques. Elles témoignent d'une part de la profonde évolution de la donnée qui a beaucoup gagné en pertinence et qualité. Et elles annoncent une nécessaire réorganisation des cartes parmi les acteurs du MD. Pour l'entreprise en quête de données, la question reste de savoir à qui s'adresser et si, par exemple, l'aide des courtiers est systématiquement nécessaire. Hachette Collections réalise chaque année, en septembre, un mailing auprès de la cible parents de jeunes enfants. L'objectif visé étant le recrutement de clients pour le Mickey Club du livre. Une partie des fichiers utilisés provient d'échange et de contacts directs avec des propriétaires mais la majorité est louée via le broker Adress Company. « Pour nous, travailler avec plusieurs brokers n'est pas une solution optimale. Nous préférons avoir un partenaire clé, qui nous aide à sélectionner les fichiers les plus en adéquation avec notre cible et notre marché. Mais aussi qui peut disposer d'un meilleur pouvoir de négociation que nous », explique Isabelle Di Maggio. Les avis des entreprises convergent en ce sens : elles se disent prêtent à faire confiance à un courtier s'il s'avère réactif, adapté à son marché et surtout force de propositions pertinentes. Elles sont parfois même prêtes à rémunérer en plus le conseil, s'il s'avère en totale adéquation avec leur stratégie de recherche de contacts. Cependant, pour que prestataires et clients travaillent dans le même sens, les deux devraient mener un travail de fond. Car les produits du marché du fichier ont cette particularité d'être dépendants de leurs clients ! En effet, la diversité de l'offre dépend du nombre d'entreprise qui acceptent de mettre en location leurs fichiers clients. « Il est évident que l'on a du mal à trouver de nouveaux fichiers, même si on arrive toujours à en dénicher, explique Annie Phelippon. Mais il y a un autre phénomène que nous constatons qui n'incite pas l'offre à se développer : les clients, depuis deux ans, sont très frileux. Ils se rabattent sur des valeurs sûres, des fichiers qu'ils connaissent déjà et ils testent moins les nouvelles offres. »

Glossaire des nouveaux fichiers B to C

Avec l'arrivée des bases e-mails, mais aussi le développement des bases comportementales mutualisées, de nouveaux termes s'imposent au sein des acteurs des fichiers B to C. Petit glossaire pour ne pas s'y perdre. * Hard Bounds (pour l'e-mail) = NPAI : les deux termes indiquent que l'adresse, qu'elle soit e-mail ou postale, ne correspond à aucun destinataire. * Soft Bounds : un terme spécifiquement utilisé dans le cadre de fichiers e-mails. Cela signifie que l'adresse existe peut-être mais que le message n'a pas été délivré : par exemple, la boîte aux lettres de l'internaute était pleine. * Editeur = propriétaire : les premiers à proposer du fichier e-mails ont été les loteries, éditrices de leur site internet, et propriétaires de leur base d'abonnés qu'elles revendaient. Le terme d'éditeur a ainsi supplanté celui de propriétaire. * Propriétaire, gestionnaire ou mutualisateur ? Auparavant, le fichier était issu d'un propriétaire qui le mettait en vente chez un courtier. L'offre est bien plus complexe aujourd'hui. De plus en plus de nouveaux fichiers sont en fait des fichiers issus de différents propriétaires, qui sont mis ensemble, enrichis, scorés et améliorés. Comme les données de départ n'appartiennent pas à celui qui les met en forme ensemble, les termes de gestionnaire ou mutualisateur sont apparus.

Qui consomme du fichier B to C ?

- La VPC. - La presse. - Le multimédia : les fournisseurs d'accès à Internet, et les produits high-tech. - Le crédit à la consommation, la banque et l'assurance. - Le secteur de la collecte de fonds : particulièrement actif sur l'échange de fichiers, même si les associations commencent à se rendre compte qu'il faut gérer leurs échanges pour ne pas épuiser la valeur de leurs adresses de donateurs.

France Loisirs joue toutes les cartes fichiers

Le vépéciste France Loisirs teste en permanence l'offre en fichiers afin d'alimenter ses campagnes de recrutement. Une mécanique bien rodée, basée aussi bien sur l'échange que sur la location d'adresses.

Avec 3,6 millions d'adhérents à son club de livres, France Loisirs s'avère être un important consommateur de fichiers B to C. Le marketing direct figure en bonne place dans le recrutement de ses nouveaux clients, par le biais de pages couponning en presse et d'importantes campagnes de mailings. En janvier et en juillet, partent ainsi 5 millions d'envois, suivis trois mois plus tard d'une repasse sur les fichiers les plus performants. A l'image du cœur de cible des adhérents recrutés au club - les familles et les habitués de l'achat par correspondance -, différents fichiers sont utilisés pour alimenter les campagnes : les cataloguistes généralistes, comme La Redoute, les enseignes Yves Rocher, Quelle ou Les 3 Suisses, la base France Télécom, pour toucher les nouveaux emménagés, ou encore les fichiers bébés et jeunes mamans comme ceux de Family Services. « Nous pratiquons également l'échange par le biais de partenariats, explique Aurélie Tison, responsable des plans médias. Cela représente environ 30 % des adresses utilisées. C'est un volume qui a beaucoup baissé, qui était de l'ordre de 50 % il y a trois ans. » Avertie sur l'offre du marché, Aurélie Tison fait appel à tous les moyens disponibles pour s'alimenter en fichiers : via l'échange, la négociation avec les propriétaires et l'appel à des courtiers. Elle travaille entre autres avec Mediaprisme, mais elle utilise aussi les services de Koba ou d'Adress Company. « J'attends d'un broker un vrai suivi de sa part, qu'il me propose des fichiers en rapport avec notre cible, en adéquation avec notre métier et notre stratégie. Qu'il ait ou non des fichiers en exclusivité n'est pas le plus important pour moi. » Au vu des volumes utilisés, France Loisirs est confronté, de plus, à un problème classique : « Pour déposer 5 millions d'adresses, nous devons en louer 10 millions, avant déduplication sur notre propre base. » La négociation des prix s'avère ainsi indispensable. « C'est aussi ce que j'attends d'un broker. Il sait très bien que j'ai une perte d'adresses de l'ordre de 50 % et qu'une condition financière spécifique s'impose. Par contre, la tarification en net name est très rare, sauf en direct avec les propriétaires. » Quant à la diversité de l'offre en fichiers, Aurélie Tison constate, depuis deux ans, un manque de nouveaux fichiers à potentiel disponibles sur le marché. Certes, mais France Loisirs n'a pas non plus de son côté passé le cap de mettre en location ses propres adresses, sauf dans le cadre de l'échange.

Les 6 règles d'or de l'acheteur de fichiers

1. Testez ! A tous les niveaux : vos prestataires, les nouvelles offres, les modes de recrutement, en échange ou en location.

2. Vérifiez, surtout si vous vous adressez directement à un propriétaire, que les critères de qualité de base d'un fichier sont respectés : la déclaration Cnil, le recrutement en mode opt-in ou “consentement express” pour l'e-mail ou le SMS. Renseignez-vous sur le mode et la fréquence des mises à jour.

3. N'attendez pas le même taux de rendement sur la donnée e-mail et postale : il est difficile de comparer un support jeune, de cinq ans d'existence à un autre de 30 ans de maturité. 4. Négociez les prix sur des bases saines : en fonction du volume de votre campagne et du niveau de ciblage du fichier loué. Dans le cadre de mailing postal, les remboursement des NPAI, s'ils dépassent les 4 à 5 %, devraient être systématiques. Sinon, vous pouvez obtenir en négociation des remises déduplication.

5. Préférez des partenaires plutôt que des prestataires : la vente de données au kilo ne signifie plus rien. Le différentiel entre les acteurs du marché se fait désormais sur la qualité de leurs conseils et la pertinence de leurs outils de ciblage et de segmentation.

6. Ne vous rabattez pas uniquement sur l'échange : vous risquez ainsi d'épuiser votre propre fichier client. Mixez dans votre plan fichiers les modes de recrutement de vos données : en échange et en location.