L'intermédiation, nouvel enjeu du commerce électronique ?

Si le commerce électronique peut être aujourd'hui considéré comme une source émergente de revenus pour les entreprises, le volume de transactions qu'il déclenche ne justifie pas encore qu'elles y consacrent un investissement important. Or, prendre le parti de vendre sur Internet nécessite d'en avoir les moyens. L'investissement de départ minimum qu'une entreprise doit consacrer à l'ouverture d'un site pour, à terme, en tirer des bénéfices, est en effet de plusieurs centaines de milliers de francs. « C'est pourquoi, sur les 5 millions de sites Internet ouverts dans le monde, on peut considérer que moins de 100 000 sont de vrais sites marchands, estime Sven Lung, P-dg d'iMediation Europe et qui fut, en 1994, à l'origine de la création d'Intershop France. En outre, la plupart sont élaborés selon le même modèle, à savoir qu'à un site correspond une offre. » Pour briser ce schéma et accroître le potentiel de vente des sites marchands, iMediation entend développer le concept de l'intermédiation, concept qui consiste à créer et exploiter un réseau d'intermédiaires (ou "d'affiliates") sur Internet. « Construire un réseau d'affiliates revient pour le marchand à gérer une force de vente virtuelle, composée de sites partenaires, poursuit Sven Lung. Or, aujourd'hui, il n'existe pas d'outils capables de fédérer les sites marchands avec un réseau de distributeurs virtuels. » Le rôle d'iMediation est d'enregistrer et d'archiver la transaction pour permettre aux marchands comme à leurs partenaires de suivre le trafic et contrôler les commandes effectuées sur leur site. Ce n'est, en fait ni plus ni moins, que du cross selling. L'intermédiation est un concept qui peut profiter aux petits sites marchands sous-exposés sur le Web. Pour accroître leur trafic, ces derniers ont par ce biais la possibilité de revendre les produits de sites beaucoup plus importants et possédant une notoriété plus forte, en touchant des commissions sur les transactions réalisées.

Objectif : 20 % de pdm d'ici à 2002

iMediation a identifié trois modèles de distribution commerciale favorisant l'intermédiation. Le "one to many" tout d'abord : dans ce cas, un site marchand accroît son trafic grâce à un réseau de distributeurs offrant, chacun sur son propre site, un accès aux produits du site d'origine. Le partenaire est alors rémunéré en fonction du volume de commandes qu'il génère en direction du site marchand. Dans le modèle "many to one", les affiliates possédant un site Internet non-marchand très fréquenté, les "portails", proposent à leurs visiteurs un accès privilégié à un certain nombre de vitrines commerciales en ligne. Enfin, le "many to many" fonctionne avec un site fédérateur, grossiste ou cataloguiste, qui fédère plusieurs partenaires, sites marchands et affiliates, au sein d'un forum commercial et joue le rôle de catalyseur. Exemple : Amazon.com. Les revenus sont, dans ce cas, générés par la capacité du site à créer du trafic sur ce point d'entrée. iMediation espère atteindre une part de marché de 20 % avant 2002 et compte, pour 99, sur un chiffre d'affaires de 6 M$. C'est le 15 novembre prochain, que la société lancera sur le marché européen les logiciels iM Link, destiné aux sites marchands, et iM Agent, destiné aux affiliates.