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L'e-mail de prospection : un 3-en-1

Publié par le

Par Marc Désenfant, directeur général de Come&Stay, membre du Syndicat national de la communication directe.

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Il ne viendrait plus à l'idée de concevoir un mailing papier sans prêter attention à l'enveloppe et aux documents de vente qui accompagnent le courrier. En marketing internet, c'est la même chose. Tout commence par l'objet, véritable “enveloppe” du message électronique, et tout se conclut (ou non !) sur la page web, accessible à partir du clic dans l'e-mail, véritable document de vente qui devrait inclure le bon de commande. Or, nous observons trop souvent que 80 % de l'attention de l'annonceur se focalise sur l'e-mail lui-même, alors que celui-ci renvoie sur une page générique non optimisée, voire sur la home page du site, véritable “puits sans fond” pour un prospect non-initié ! La conception d'un e-mail de prospection doit donc englober de manière cohérente trois étapes : l'objet, l'e-mail lui-même et la page de redirection (landing page). Tout d'abord, l'objet. Il doit être bref (40 caractères maximum) et susciter la curiosité en évitant les tonalités trop agressives des spams. Les tests d'objet en split run sont vivement recommandés, d'autant plus qu'ils sont très aisés à réaliser. Les écarts de taux d'ouverture constatés sont de l'ordre de 5 %. Puis, l'e-mail. Lorsqu'un internaute parcourt un e-mail commercial de prospection, il ne lui consacre que quelques instants avant l'action fatidique : “suppr.” ou “clic”. Comment faut-il alors maximiser le taux de clics ? En respectant quatre règles de base : - Un message, Une offre, Une accroche : focaliser le contenu sur l'accroche principale et éviter la dilution. - Un bouton d'incitation à l'action de type “Cliquez ici” clairement mis en avant. - Un découpage HTML du message en plusieurs blocs pour accélérer l'affichage des images et éviter le rejet en boîte de courrier indésirable (éviter les messages“image unique”). - Du texte brut en partie haute qui s'affichera immédiatement. Enfin, la landing page. C'est à ce niveau qu'il faut transformer les prospects en clients ! Idéalement, cette page est constituée d'un descriptif de l'offre et d'un formulaire d'inscription ou d'un bon de commande. Avec cette approche globale, c'est la rentabilité de la campagne qui s'en trouve améliorée

Savoir Faire

En marketing internet, tout commence par l'objet du message électronique et tout se conclut sur la page web, véritable document de vente.

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Genevieve Hermann

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