L'atout du planning stratégique

Créé il y a environ une vingtaine d'années dans les agences de publicité, le métier de planneur stratégique s'implante petit à petit dans les agences de marketing services. Probablement détenteurs de la palme de l'antériorité, Tequila\ et Rapp Collins, qui se sont penchées sur le problème il y a huit ans. « Au début, nous nous sommes tout simplement calqués sur le modèle des agences de publicité, puis nous avons vite fait le constat que ce modèle ne fonctionnait pas dans notre métier », raconte François Calzada, Dga de Tequila\ et qui coiffe notamment le planning straté-gique animé par Michel Montrosset. Aujourd'hui, la formule a eu le temps de se roder et le service planning stratégique comprend 4 personnes à plein temps. Elles sont investies de deux missions : la fourniture d'informations, de connaissances (études, benchmarks, piges) et l'animation de groupes de créativité stratégique, qui réunissent divers profils : créatifs, commerciaux seniors, et des invités, choisis en fonction des thématiques (un footballeur professionnel pour une marque de sport ou des étudiants pour une problématique de carte d'étudiants). Ce service ne chôme pas puisque ces groupes de travail se réunissent environ deux fois par semaine. Chez Rapp Collins, les moyens sont là aussi puisque cinq personnes oeuvrent dans le service planning stratégique, réunis depuis cette année avec le service data au sein d'un pôle stratégique, lui-même animé par Florence Garçon, Dga de l'agence. Grâce à une batterie d'outils développés au sein du groupe DDB, on y explore la marque et ses marchés (Brandcapital), la relation avec les consommateurs (Placore, plate-forme de communication relationnelle) et enfin les plans d'action on et off line (les 4D, soit les 4 dimensions). Les échanges européens sont promus et les médiaplanneurs du réseau se rencontrent régulièrement lors de programmes d'échange ou de séminaires thématiques. Si la taille de ces services croît parallèlement à celle de l'agence, les missions qui leur sont assignées se retrouvent d'une agence à l'autre. Généralement, le planning stratégique est mis à contribution lors des appels d'offres, mais oxygène aussi de façon régulière les directions de clientèle, afin d'éviter qu'il y ait un enfermement sur les clients acquis. Une répartition qui varie selon les priorités de l'agence. Chez certaines, tels Rapp Collins, les membres du planning stratégique consacrent 70 % de leur temps aux clients réguliers, chacun d'entre eux ayant en charge des clients attitrés.

Ouverture d'esprit

« Le planning est un peu en retrait et peut prendre du temps pour enrichir les problématiques du client », commente Mickael Palvin, planneur stratégique chez Proximity BBDO depuis quatre mois, en provenance de CLM /BBDO, où il occupait les mêmes fonctions. Même son de cloche chez Guillaume Ruckebusch, directeur conseil, en charge du planning stratégique du groupe DP&S : « J'ai coutume de dire qu'il s'agit d'un poste de temps », appuie-t-il. Occuper un poste de planneur stratégique nécessite des qualités telles qu'ouverture d'esprit, curiosité « Les planneurs stratégiques doivent avoir une tournure d'esprit différente afin d'apporter une réponse plus large », commente Michèle Ferrebeuf, directeur général de MRM. De ce fait, les profils sont aussi très variés : certains ont une formation de sociologie politique, telle Sandrine Daboncourt, responsable du planning stratégique chez Ursamaior, ou de philosophie, comme Mickael Palvin (Proximity BDDO). D'autres ont occupé des fonctions commerciales en agence l'éventail est large. En termes purement organisationnels, le planning stratégique dépend souvent de la direction générale de l'agence, et tend à travailler de plus en plus avec le service data. Aujourd'hui, il a conquis sa légitimité au sein des agences de marketing services et constitue, selon les termes de Pierre Désangles, Dg de Rapp Collins, « un point de force des grandes agences ». Pour certains, tel Mickael Palvin, il constitue un signe fort envoyé aux annonceurs et signifie une collaboration sur le long terme.

Il n'y a pas que les grandes agences

On trouve aussi des planneurs stratégiques dans les agences de moins de 100 personnes. Pour preuve : le groupe DP&S (Monébak, DP&S Conseil, Agenc'e), basé à Lille et Puteaux, possède son propre planneur en la personne de Guillaume Ruckebusch. Rentré à l'agence Monébak en 1999 comme chef de publicité, puis chef de projet, il a géré des appels d'offres puis souhaité évoluer vers un poste avec des analyses marketing, d'où la création du planning stratégique. Ses principales missions : fournir des recommandations stratégiques pour les appels d'offres, proposer de nouvelles idées aux directions de clientèle, et de façon plus interne activer la transversalité des métiers au sein du groupe.