L'EXPERT DE L'E-MAIL MARKETING

Parmi les outils d'e-mailing, eC-Messenger est un best-seller. Depuis dix ans, il fait le succès d'eCircle en Europe. Avec ce logiciel, qui permet de planifier, d'effectuer et de contrôler l'envoi de newsletters, l'éditeur met en place les stratégies d'e-mail marketing de ses clients. Sa mission: envoyer au bon moment des messages pertinents aux personnes adéquates.

L'aventure démarre en 1999, en Allemagne: les deux fondateurs d'eCircle, Volker Wiewer et Thomas Wilke, ingénieurs passionnés de nouvelles technologies et de marketing sur Internet, ont une trentaine d'années. Ils choisissent de se développer sur les deux marchés les plus matures d'Europe: l'Allemagne et le Royaume-Uni. En France, ils se spécialisent dans l'acquisition d'adresses mail et emploient alors trois salariés. En 2005, Raphaël Savy intègre l'entreprise pour lancer eC-messenger: «Le marché comptait beaucoup d'acteurs. Ce n'était pas facile de faire notre place. » A cette époque, les stratégies d'e-mailing sont simplistes. «La segmentation était basique: hommes/femmes, clients/ prospects..., se souvient le directeur général d'eCircle. Nous étions dans une course aux adresses mails: plus la base était importante, plus les revenus étaient élevés. » Rapidement, l'éditeur recentre son activité sur l'édition de logiciels et se rapproche de ses clients pour mieux les accompagner. Après l'Italie, l'Espagne et les Pays-Bas, il s'implante au Danemark.

Raphaël Savy / directeur général d'eCircle

«En six ans, le nombre de salariés d'eCircle a décuplé, en France.»

Dès sa création, le spécialiste de l'email marketing a misé sur l'innovation. «La R& D, implantée en Allemagne, est un facteur fondamental du succès d'eCircle, confirme Raphaël Savy. Nous proposons trois ou quatre versions de notre logiciel par an. Sans compter les développements spécifiques pour nos clients français. » Grâce aux informations recueillies sur la navigation et les déclarations des internautes, la personnalisation des mails s'affine petit à petit. Aujourd'hui, lorsqu'une personne s'inscrit à la newsletter d'une entreprise, elle reçoit d'abord un mail de bienvenue, puis des mails liés à des moments précis de sa vie (anniversaire, fêtes de fin d'année, etc.) et à ses centres d'intérêt.

L'année 2009 marque une rupture dans l'histoire d'eCircle. Les annonceurs sont contraints de revoir leurs investissements. Les destinataires ont été sursollicités en raison de la pression marketing et les taux d'ouverture, de clics et de transformation diminuent. Les revenus générés par l'e-mail baissent. Autre changement majeur: sous la pression de leurs abonnés, les fournisseurs d'accès à Internet changent leurs règles d'envoi des messages. Le code HTML doit alors être revu sous peine que le message soit bloqué comme spam. eCircle réoriente alors son offre et ses services pour conserver le meilleur taux de délivrabilité. Aujourd'hui, il ne reste plus qu'une dizaine de concurrents au niveau européen, selon Raphaël Savy. L'e-mail marketing est devenu un métier d'expert. En 2010, l'éditeur de logiciels vend la majorité de son capital au fonds d'investissement privé TA Associates. La même année, la société investit les réseaux sociaux. « Nous croyons au lien entre le social media et l'email marketing: nous avons mené une enquête qui montre que les deux canaux sont complémentaires dans leur utilisation», explique Raphaël Savy. eC-messenger intègre désormais les réseaux sociaux dans les e-mails commerciaux. Concrètement, une newsletter peut contenir un bouton «share» qui permet de partager son contenu sur Facebook. Ainsi, un internaute qui reçoit un mail sur un nouveau modèle de chaussures qui lui plaît peut en informer ses amis. Il peut également s'inscrire à la newsletter de l'annonceur à partir de la fan page via l'application Facebook2Subscribe développée par eCircle. Autre possibilité: l'intégration de tweets ou d'avis d'internautes dans les mails. « L'opinion des consommateurs influence l'acte d'achat, insiste Raphaël Savy. Un Web marchand a tout intérêt à reprendre, dans ses newsletters, les avis déposés sur son site. »

Outre l'Allemagne, eCircle est implanté en France, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas et au Danemark.

Parallèlement, eCircle développe eC-social. Cet outil, qui sert à piloter sa communication sur tous les réseaux sociaux, permet de surveiller sa e-réputation et d'interagir avec les internautes. Enfin, eC-social évalue la communication sociale: audience des fan pages, viralité des événements postés, nombre d'inscrits et de désinscrits à sa page, nombre de «likes», nombre de tweets, etc. « Les entreprises n'ont pas toujours les ressources en intern pour gérer leur présence sur les médias sociaux, souligne Raphaël Savy. C'est pourquoi nous accompagnons nos clients. Nous leur expliquons notamment qu'il faut développer des conversations, créer du contenu original, générer du buzz... et ne pas diffuser de publicité. »

La mission d'eCircle? Envoyer au bon moment des messages pertinents aux personnes concernées.

L'année 2011 marque une nouvelle étape dans l'histoire d'eCircle qui investit dans le cloud computing. Le groupe est actuellement le seul en Europe à proposer à ses clients d'héberger, sans limite de stockage, leurs données on line et off line.

Raphaël Savy en détaille les avantages: « Le cloud permet de résoudre le problème de volumétrie de données. Nous pouvons désormais adresser 1 million de mails différents à 1 million de personnes. De plus, nous pouvons envoyer ces messages dans un délai raisonnable car le temps de calcul des segmentations est réduit. » Exemple: après avoir croisé sa programmation avec le lieu d'habitation et les goûts cinématographiques de son client, un cinéma n'a plus qu'à l'informer par mail qu'un film à l'affiche est susceptible de lui plaire, et lui indiquer la salle et les horaires qui lui conviennent le mieux. Autre exemple: un voyagiste propose des offres de séjour en fonction de l'aéroport le plus proche de son client. Le retour sur investissement des campagnes gagne en efficacité.

Notamment grâce à ces nouveaux développements, depuis trois ans, le chiffre d'affaires d'eCircle connaît une croissance exponentielle: + 86 % en 2010 par rapport à l'année précédente. « Au-delà des résultats, nous vivons une formidable aventure humaine: nous étions quatre en 2005 et aujourd'hui nous sommes plus de 40 en France. Beaucoup ont grandi avec la société et pris de nouvelles responsabilités », sourit Raphaël Savy. Dans un marché de l'e-mail marketing dynamique, où la concurrence s'est accrue depuis ces dernières années, eCircle revendique la pérennité de son modèle et la stabilité de ses équipes. En 2012, la société a notamment pour ambition d'amplifier l'intégration d'eC-messenger auprès de ses différents partenaires dans le Web analytics, les CRM et les plateformes d'e-commerce. Un axe stratégique de développement qui s'appuie sur l'innovation continue et la proximité des équipes avec leurs clients.