Jeux marketing : le jackpot de l'e-CRM

Le jeu, simple animation en ligne ? Certains le croient encore. Et pourtant, revu et corrigé par le Web, le jeu-concours montre sa force en tant qu'outil d'e-CRM. Les règles du jeu marketing on line comportent plus d'un chapitre : recrutement de prospects, qualification de fichiers, implication de la marque. Le distributeur et importateur de fruits et légumes Pomona Terre Azur, détenteur de la marque B to B 100 % Terroir, a organisé de décembre 2001 à la fin mai 2002, un grand jeu-concours via un site web dédié en partenariat avec les producteurs de la Collective de la pomme. Relayée en magasin, par affichage dans les enseignes Leclerc, Intermarché, Cora et Système U, et grâce à 1 million de stickers apposés sur les emballages et filets de pomme, l'opération Pom'Story a déclenché quelque 18 000 inscriptions sur le site. « Pour nous, l'objectif était d'animer les rayons de nos interlocuteurs, en grandes surfaces ou en cafétérias, explique Pierre Thénot, responsable communication et marketing de Pomona Terre Azur. Pour la Collective de la pomme, l'intérêt premier était de constituer un fichier qualifié, sur une population sous-consommatrice de pommes, les jeunes et urbains. Au final, le fichier se constitue aux trois quarts de cette cible. » Pour pouvoir tenter sa chance à Pom'Story, le consommateur était invité à s'inscrire en ligne. Il avait ensuite accès à trois types de jeu : un grattage en ligne, un quizz et enfin à un espace de parrainage d'amis qui lui permettait de récolter des points. Par rapport à des jeux organisés par des moyens plus traditionnels, comme la diffusion de tickets à gratter, le coût de l'opération s'est révélé identique. « Le budget global s'est élevé à environ 15 000 euros, la moitié étant dédiée à la conception du site, l'autre à la promotion et la diffusion sur les points de vente, explique Pierre Thénot. Nous organisons en ce moment un jeu sur la Coupe du Monde de Football de manière traditionnelle, et le budget est équivalent. La grande différence, au final, c'est le fichier exploitable par les producteurs et par le sponsor de l'opération, les Logis de France. »

Le marketing en clef de voûte

La science ludique de l'e-CRM commence à trouver ses repères. Car l'offre jeux marketing présente sur le marché s'avère multiple. Les marques ont le choix entre des jeux de grattage, où l'internaute utilise sa souris pour dévoiler le résultat du ticket, des quizz et des QCM, ou bien des jeux complexes au graphisme évolué. Le site de l'émission Turbo de M6 propose à ses internautes une palette de jeux, dont le Turbo WRC, où l'internaute pilote un petit bolide sur un circuit face à trois autres adversaires robots. A la clef pour les meilleurs pilotes : des stages de pilotage et des atlas. « Notre but est ainsi de générer des recrutements et de fidéliser nos inscrits, explique Philippe Chalindar, directeur des activités internet. Les internautes sont incités à créer des championnats entre eux et à inviter des amis à participer. Cela nous permet de nous constituer un fichier pour nos futurs mailings. » En ligne depuis six mois, le jeu relayé sur l'antenne de l'émission ainsi que par des bannières d'auto-promotion sur le site M6, a généré 50 000 inscriptions. Plus que le graphisme et la beauté du jeu, auparavant mis en avant dans les jeux on line, ce sont les rouages marketing de l'opération qui sont aujourd'hui étudiés. « Désormais, les jeux-concours en ligne répondent à des objectifs très précis, avec des coûts de transformation programmés, explique Michel Thénot, directeur commercial du prestataire marketing jeux Bokooplus. Parfois, un quizz bien conçu qui ne repose pas forcément sur une débauche de moyens peut suffire, même si les demandes sont de plus en plus élaborées. » L'essentiel, pour concevoir un jeu, est d'estimer le nombre d'informations que l'on souhaite recueillir. « Plus on est exigeant dans ses besoins, plus la promesse doit être forte : la dotation intéressante et le jeu de qualité, estime Franck Chemiere, directeur commercial du spécialiste du jeu marketing Touche Etoile. Car, à l'inverse, plus on demande d'informations à l'internaute, plus on a de chances qu'il parte ! » Pour insister sur les atouts d'un produit, le quizz est idéal. Si l'objectif visé par le jeu est simplement le recrutement massif, les grattages ou jackpots peuvent s'avérer intéressants. Mais, dès que l'image de la marque est visée, le jeu doit répondre à des critères graphiques évolués. En ce moment, Wanadoo propose, par exemple, à ses abonnés, afin de les fidéliser, un jeu évolué d'animation "Les 10 000 trésors de l'enchanteur", avec dotation à la clef. Energizer, de son côté, a lancé le jeu "Rayon Jaune" porté par un site événementiel, où une petite pile mascotte guide l'internaute. « Ce jeu répond à une logique d'image, explique Marlène Morel, marketing manager France chez Energizer. La dotation de ce jeu est particulièrement high-tech, le support web, en plus d'un serveur téléphonique, s'avérait intéressant à utiliser. De plus, les mécanismes de jeu en ligne sont souvent utilisés par le food. Tandis que sur notre marché, le bazar, c'était un mécanisme nouveau et attractif. »

Les grandes marques n'hésitent plus

Outil d'e-CRM ou vecteur fort d'image, le jeu marketing en ligne semble bien attractif. Mais peut-il s'adresser à toutes les cibles ou est-il réservé à des opérations tournées vers un public jeune ? « C'est un faux débat, lance Yann Claeyssen, directeur du pôle e-marketing de l'agence ETO. La diversité des campagnes de jeux actuels le montre. La vraie question de la pertinence du jeu en ligne est sa capacité ou non à générer un fort taux de participation. C'est pourquoi le budget de promotion alloué au jeu est primordial pour sa réussite. » Il y a un an, Pomona Terre Azur avait testé le on line, au cours d'un premier jeu-concours et site événementiel dédié aux pêches et nectarines. « L'opération a duré deux mois, pendant l'été. Nous touchions ainsi principalement les consommateurs sur leur lieu de vacances, explique Pierre Thénot. Et pourtant, le jeu a généré 5 000 inscriptions. Un résultat plus que satisfaisant. » Les grandes marques ne s'y sont pas trompées : le jeu marketing on line n'est plus du tout réservé à des annonceurs web. « Nous remarquons, par exemple, l'arrivée sur le marché des marques alimentaires, explique Franck Chemiere. Avec, de plus, des stratégies multi-accès, de couplage Web-courrier-SMS-téléphone. Et aussi des stratégies européennes. Aujourd'hui, nos clients veulent pouvoir développer des opérations parties de France vers l'étranger. » La montée en puissance de l'e-mail marketing est pour beaucoup dans le développement de la demande de jeux en ligne. « Pour nous, le jeu a une seule vocation : optimiser un retour, qualifier une adresse. Les annonceurs traditionnels l'ont compris. Depuis le début de l'année 2002, la demande de collecte de données se renforce. La banque-assurance et la distribution sont aujourd'hui demandeurs d'opérations de jeux en ligne », explique Yann Claeyssen. Du côté des prestataires de jeux, l'offre est aussi en train de se structurer. En 2000, le marché était tenu par des sociétés au profil plus technique que marketing. Aujourd'hui, la palette d'intervenants a changé. On trouve d'abord sur le marché des sociétés issues de l'Audiotel, comme Touche Etoile, organisatrice de jeux-concours traditionnels, des sociétés plus jeunes, comme Viral Games, créée en 2000, particulièrement positionnée sur les sites médias, des web agencies, et enfin les départements ou filiales d'agences promotionnelles ou marketing, comme Bokooplus, issue de l'agence de marketing services Vivienne Communication, ou encore le pôle e-marketing d'ETO. L'insertion du jeu dans l'offre marketing en ligne continue de croître. D'ailleurs, les prestataires techniques travaillent de plus en plus en partenariat avec les grandes agences marketing ou promotionnelles, plutôt qu'en direct avec les annonceurs. L'e-CRM, avec le jeu en ligne, a trouvé une nouvelle corde à son arc.

e-games : Les règles du jeu marketing

Types de jeux : le Web accueille des jeux marketing divers. Des jeux simples, comme le quizz, jeux de grattage ou jackpot, ainsi que des jeux plus complexes à vocation double d'e-CRM et d'image, comme des séquences animées, des courses-poursuites, des mini jeux de rôles. Le temps du joueur : les jeux conçus sont en général très rapides. L'internaute a accès au résultat, soit instantanément dans le cadre de jeux simples, soit dans les 2 à 3 minutes qui suivent le début du jeu. Ce temps moyen perd de sa signification dans le cas de jeux animés dans lequel l'internaute est mis à l'épreuve. Les informations recueillies : d'après une étude Klarsen/Concoursmania de septembre 2001, les organisateurs collectent les noms et prénoms, coordonnées postales complètes, âges et revenus, professions et centres d'intérêts des participants. Budget des jeux : pour la seule prestation technique, il faut compter de 2 000 à 5 000 euros pour acheter un jeu standard. Pour des jeux conçus spécifiquement pour la marque, les budgets oscillent entre 4 000 euros et jusqu'à 15 000 euros, voire plus. A ce budget de réalisation, il faut ajouter les frais de promotion et de diffusion du jeu. Les alliés du jeu : souvent associés à un jeu, les cartes postales virtuelles, les fonds d'écran à télécharger se font vecteurs d'image et générateurs de nouvelles inscriptions. Si les techniques de marketing viral utilisées seules manquent parfois de pertinence, associées à un jeu, elles ne peuvent que renforcer l'effet d'interaction avec le consommateur.

événementiel : Candia : premier test du jeu en ligne

Comme d'autres marques alimentaires, Candia se met au jeu en ligne. Depuis janvier 2002, les internautes ont découvert sur le site de la marque un appel vers un espace événementiel, le Corner Foot. Partenaire de l'équipe de France de Football, Candia saisit ainsi l'occasion de tester l'interactivité du on line. La promotion du jeu, assurée par son inscription sur les produits de la marque, offre au participant deux possibilités : l'envoi d'un bulletin sur papier libre ou la connexion au site web. « C'est notre première expérience en la matière, explique Brigitte Wagner, responsable marketing France. Le Corner Foot vient en complément de notre stratégie jeux. Notre site web est jeune, puisqu'il a été lancé il y a deux ans. C'est aussi une façon de l'animer et de renforcer son interactivité. » Le Corner Foot a été conçu comme un site à part entière, avec un graphisme dédié à l'univers du foot. Si l'inscription sur le site permet la constitution d'une base de données qualifiée, Candia reste encore prudent sur son exploitation : « C'est vrai, cela nous permet de nous constituer un fichier que nous conservons. Mais, pour l'instant, nous ne sommes pas suffisamment avancés en matière d'e-marketing pour l'exploiter aussitôt. »