Intégration d'Internet : la grande remise en cause

A force d'assister à une pléiade de restructurations au sein des agences de marketing services, on est tenté de se demander quelle mouche a bien pu les piquer ? Pourtant, si la manie de la réorganisation obsède à ce point les agences, c'est sans doute moins par effet de mode que par nécessité. Nécessité dictée, nous dit-on, par l'intégration, au sein des structures traditionnelles, des nouvelles techniques de marketing direct et de communication on line héritées des web agencies. Qu'il a bien fallu loger à la va vite, le temps de trouver la configuration idéale où anciennes et nouvelles compétences se côtoieraient harmonieusement. En attendant, la confusion a régné en maître autour de l'offre, des métiers et des positionnements, comme le déplore Pierre Dappélo, co-fondateur de l'agence Labelleidée : « Si le marché souffre encore d'opacité, c'est que les grosses agences n'ont pas su l'organiser ! » lâche-t-il, un rien lapidaire. A leur décharge, il faut dire qu'à l'issue de l'éclatement de la bulle Internet, la récupération des web agencies n'a pas été une partie de plaisir. En témoignent les remaniements successifs, souvent opérés par à-coups, qui ont chamboulé et chamboulent encore le petit monde des agences. De l'aveu même de Benoît Héry, directeur général de Grrrey ! Marketing Services, l'émiettement actuel du marché, en termes de diversité de l'offre, n'est plus souhaitable : « Tant qu'il y aura un déficit de clarté, le marché restera en crise ». Mais là où certaines affichent toujours travaux en cours le temps de trouver le bon format, d'autres effectuent ou ont déjà effectué une remise à plat totale de leur modèle initial.

La vision stratégique, transversale à tous les métiers de l'agence

Une bonne illustration est fournie par Grrrey ! Marketing Services, l'agence qui ajoute des R à son patronyme à mesure qu'elle intègre de nouvelles compétences, en l'occurrence celles inhérentes à Internet. Bousculée par l'arrivée de l'interactivité dans ses métiers de toujours, l'agence s'est, dans un premier temps, recentrée sur l'expertise affichant haut et fort son hyperspécialisation dans tous les domaines du on line. Une erreur d'après Jérôme Husson, directeur du pôle interactif, qui considère, avec le recul, que cela revenait à envisager le marché par ses aspects constitutifs occultant, du coup, les notions d'efficacité et d'objectif, que les annonceurs sont en droit d'attendre d'une agence. « Or, la question qui se pose lorsqu'on aborde une agence, n'est pas de savoir comment elle procède, quel canal est le mieux maîtrisé par ses forces vives, mais plutôt quel objectif elle prévoit d'atteindre », affirme Jérôme Husson. Le rebond de Grrrey ? Aborder la problématique de l'annonceur non plus en passant par la technicité mais en segmentant ses besoins par cible et par objectif. En d'autres mots, l'interactif n'est plus considéré comme un canal de communication prioritaire. Plutôt comme un moyen parmi d'autres. «Plusieurs années ont été nécessaires pour digérer la technique, mettre au point, roder puis asseoir le schéma organisationnel actuel », admet Benoît Héry. Résolument matriciel, le schéma actuel se structure par pôles métiers, où l'interactif se trouve désormais à pied d'égalité avec les autres domaines de compétences. Qui se greffent aux deux principaux axes de la nouvelle charpente : le conseil et l'opérationnel. Soit deux entrées distinctes, une pour la technique, l'autre pour la vision stratégique, qui est désormais formulée selon une approche transversale à tous les métiers de l'agence. « L'objectif, explique le Dg, est d'offrir un spectre élargi de prestations, depuis le MD traditionnel jusqu'au marketing interactif, qui permettent d'atteindre ce que l'annonceur est en droit d'attendre d'une agence : de l'efficacité, indépendamment des supports exploités. »

Euro RSCG, une refonte globale

Approche similaire au sein du groupe Euro RSCG. En quête de cohérence entre ses différents métiers, le groupe a opéré une refonte globale de son schéma organisationnel. « Il y avait un indéniable besoin de clarté, en particulier dans l'univers des marketing services, assez dispersé, et notamment avec l'intégration des techniques internet alors que l'offre restait claire dans les domaines de la pub et du corporate », explique Pascal Allard, président du pôle marketing services chez Euro RSCG. Dans ce souci de cohérence globale et compte tenu de l'ampleur de son spectre d'intervention, Euro RSCG a dégagé trois accès à son offre, qui renvoient aux trois principaux domaines d'activité de l'agence, à savoir : la publicité, la communication corporate et financière et enfin, les marketing services. C'est là que l'interactif a fini par trouver son foyer d'accueil même si, comme le précise Pascal Allard, il s'applique à tout, car il y a une vraie complémentarité entre l'interactif et le papier. « Chez nous, la transversalité se traduit par une notion de ressource que l'on va retrouver dans toutes les techniques de communications au service du client .» Amorcée en juin 2002, la restructuration d'Euro RSCG s'est traduite, en premier lieu, par la réunion des trois agences interactives (BETC Interactive, The Connect Machine et Euro RSCG Interactive) sous une même enseigne : Euro RSCG Interaction. De remodelage en remodelage, elle s'est soldée, au final, par une consolidation ultérieure des activités interactives, aujourd'hui regroupées au sein des marketing services, en réponse, dixit Pascal Allard, aux attentes actuelles du marché, qui n'a pas une problématique spécifique mais un besoin global. « Si le client demande une solution cohérente pour l'ensemble de ses communications, la réponse de l'agence ne peut plus être logée dans la publicité ou dans le marketing , mais doit découler d'une vision globale qui s'exprimera ensuite par les canaux, les techniques et les compétences les plus appropriés pour atteindre ses objectifs », argumente-t-il.

Centraliser la réflexion, externaliser les ressources

Si ces deux arbitrages structurels laissent entrevoir d'évidentes similitudes, notamment autour du concept de transversalité, ont-ils pour autant valeur d'oracle aux yeux du marché ? Pour s'en convaincre, regardons du côté d'une agence récemment apparue sur le marché et pour cela désireuse d'asseoir son modèle. Ainsi Labelleidée, nouvelle agence “full services” lancée par deux anciens de Wunderman France, DraftWorldwide France et de The Sales Machine Group, respectivement Pierre Dappélo et Lionel Giraudeau. Qui se défendent de calquer un schéma pré-formaté, celui des grosses agences, dont ils déplorent la faiblesse dans le domaine des idées. Et l'idée, c'est justement le socle de développement de leur concept : « Ici, l'idée sera partout, elle s'exprimera aussi bien dans la stratégie, les mécanismes que dans les techniques de production », explique Pierre Dappélo. Bref, même lorsqu'il est réfuté, le concept de transversalité réapparaît en toile de fond, en dépit des fortes dissemblances organisationnelles, qui distinguent Labelleidée des autres agences. La plus criante : les pôles de compétences. Ils sont bien au programme, mais pas intégrés à l'agence qui a pris le parti de s'appuyer sur un réseau de partenaires à l'expertise reconnue, totalement externalisés. Dans ce type de configuration, ils constitueront une constellation de savoir-faire disparates, centralisés autour d'un noyau de forces créatrices - l'agence - qui définira la meilleure stratégie pour le client. « C'est une approche à l'anglo-saxonne, qui offre l'avantage de nous affranchir du poids d'une structure et des coûts considérables qu'elle génère », explique Lionel Giraudeau. L'approche, en revanche, reste en phase avec celles de Grrrey ! ou d'Euro RSCG : il s'agit, encore une fois, de définir une stratégie en partant des besoins de l'annonceur, sans se focaliser sur un support ou un canal en particulier, puis de laisser jaillir les meilleures idées. « Un annonceur a besoin d'une idée qui, à son tour, s'appuie sur des moyens. Notre métier, c'est le marketing du client et s'il faut exploiter la télévision, la presse ou Internet, nous le ferons en nous appuyant sur notre réseau d'experts », expliquent les deux fondateurs. Suivant cette approche, c'est la réflexion, en amont, qui détermine le choix des moyens. Toutes les disciplines du marketing services et de la communication pouvant être sollicitées, en fonction de l'objectif à réaliser. Bref, on l'aura compris, au fil de ces re-configurations, les agences ont perdu progressivement leurs velléités de se démarquer en s'imposant sur un canal spécifique. Qui les réduisait à hyperspécialistes d'une technique ou d'une méthode. Après avoir digéré le plat des technologies à la sauce internet, les agences semblent enfin s'acheminer vers un modèle vertueux où l'expertise, ramenée à son rôle de moyen, ne concurrence plus le projet ou l'idée mais en découle. « Un retour aux sources de la communication au sens large », dixit Pierre Dappélo, qui place le client au cœur du dispositif.