Humanitaire n'est pas synonyme d'austérité

Le domaine humanitaire, le champ d'action des associations reconnues d'utilité publique et caritatives, est souvent considéré comme un terrain sensible pour le marketing direct. Comment communiquer sur des sujets touchant à la générosité des donateurs, tout en véhiculant l'image d'une gestion parcimonieuse. Autrement dit, comment dépenser l'argent en communication sans en avoir l'air ? La tâche n'est pas simple. Mais ce serait une erreur de vouloir répondre par des réductions drastiques de tous les postes de coûts. La bonne approche passe par une adéquation optimale entre le contenu du message, le type de communication et le papier choisi. Dans l'humanitaire, on distingue trois types de messages, suivant l'objectif et le degré d'urgence : un message "léger", avec peu d'éléments inclus, imprimé en bichromie, sera utilisé pour des cas d'urgence. Un message "moyen" comportera plus d'éléments, ainsi qu'un dépliant de meilleure qualité.

Martial Ducroux (Cime)

Enfin, un message "lourd" sera utilisé pour des besoins de prospection (contrairement aux deux types précédents qui sont plutôt destinés à la collecte des fonds). Martial Ducroux, P-dg de l'agence CIME, spécialiste des causes humanitaires, souligne la correspondance nécessaire entre le papier, le but du message et la cause défendue : « Le message de collecte de fonds se défend par son contenu. Le choix du support doit être en cohérence avec la nature philosophique de la cause. Quand il s'agit de parler de la pauvreté et de la précarité, l'impression en noir et blanc passe mieux. Mais lorsqu'il s'agit, par exemple, de collecter des fonds pour des vacances pour les enfants des familles démunies, comme le fait le Secours Populaire, on fera appel aux couleurs et la quadrichromie car il s'agit là de vendre de l'espoir. » Dans la catégorie supérieure, le message de prospection parlera de la cause, mais également de l'association elle-même. Il peut contenir des dépliants classiques, mais aussi des étiquettes autocollantes, le tout imprimé sur un papier de meilleure qualité. Les étiquettes seront imprimées sur un papier adhésif qui ressemble à l'offset, avec le même touché mais en plus épais. Les messages à vocation humanitaire sont souvent conçus dans des conditions de précipitation extrême, pour des raisons qui tombent sous le sens. « Il en fut ainsi, par exemple, du message "Urgence Salvador" pour le Secours Populaire Français, qu'il fallait réaliser en toute précipitation, tant que la campagne médiatique battait son plein et que l'on pouvait espérer de bonnes retombées », raconte Martial Ducroux. Ce message est cité comme un exemple de sobriété. Papier offset, lettre au format A4 avec une photo choc en noir et blanc, bon de soutien au format un tiers de A4, deux enveloppes : l'ensemble fabrication et papier n'a pas coûté plus de 60 centimes par unité, sans compter la création, le timbre et la TVA. « Quand il faut faire très vite, le choix d'imprimer en deux couleurs est suffisant, estime Martial Ducroux. Il n'y a pas besoin de grands discours, il faut surfer sur l'actualité. » Le message Urgence Salvador a été imprimé à 100 000 exemplaires. Mais humanitaire ne rime pas toujours avec message laconique. Parfois, le sujet impo-se un discours davantage développé. Comme l'explique Martial Ducroux : « Prenez le cas des soins palliatifs. C'est une cause peu médiatisée aujourd'hui. Alors, dans le message, on se doit de décrire les enjeux, argumenter, citer des exemples pour convaincre. » Résultat : le message de ce type sera plus riche et coûtera aux alentours de 1,40-1,50 franc. Le coût total d'un message ordinaire dans l'humanitaire avoisine 4 francs, timbre et TVA compris. On notera que les organismes humanitaires et les associations n'ont pas le droit de se faire rembourser la TVA sur les timbres car elle est déjà récupérée par les donateurs. Le budget représente une contrainte forte. Dans le marketing classique, un message qui aura coûté 5 francs, aura un meilleur rapport investissement-retombées qu'un message à 3 francs. Dans le marketing direct humanitaire, les créatifs doivent brider leur imagination. Qu'il s'agisse du format ou du poids du mailing, ici, les écarts ne sont pas permis. On cherche naturellement à diversifier les for-mats et les pliages, en utilisant quatre volets, portefeuilles, cinq volets en accordéon, etc. Mais un document avec des découpages et des pliages compliqués, ne passera pas. Le projet sera revu à la baisse. Cette considération vaut également pour les matériaux utilisés, négociés au mieux. Le choix du papier est limité à l'offset et au couché mat. Lorsque l'impression doit être réalisée en deux couleurs pour des raisons de coûts, le papier offset est estimé suffisant. La quadrichromie impose l'utilisation du couché mat qui offre un meilleur rendu des couleurs. Les calques et autres supports originaux sont exclus. « C'est dommage car le calque est un symbole de transparence. Justement, les humanitaires ont souvent besoin de faire passer un message de transparence concernant leur gestion. Mais le calque est hélas trop cher », commente Martial Ducroux.