Hiérarchisez vos objectifs rétifs !
Vous l'avez lu en p. II (brief commercial) et p. VI (budgets), vous devez hiérarchiser vos objectifs pour être en mesure de construire et déléguer une opération pertinente. Et, en la matière comme en bien d'autres, il y a lieu de discerner l'important de l'urgent. Ce n'est pas simple, pour deux raisons : nombre de décideurs réduisent la stratégie à la tactique , mais ils réduisent aussi un objectif à son niveau de satisfaction !
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Hiérarchisez vos objectifs rétifs !
Avant d'aborder ces aspects de façon pratique, voici quelques éclaircissements sur ces quatre notions.
Stratégie et tactique marketing : La stratégie désigne
les grandes décisions d'ensemble, issues en marketing des études, de la
segmentation puis du ciblage d'un marché. Ces choix concernent le
positionnement, les investissements, l'étendue de la gamme de
produits/services, etc. La tactique, elle, concerne les moyens mis en oeuvre
pour atteindre les buts fixés par les décisions stratégiques prises au
préalable. Bien des décideurs croient faire de la stratégie là où il se
contentent en fait de mener des actions "terrain". Il est donc primordial,
lorsque vous rédigez votre brief, de préciser quel objectif stratégique est
recherché au travers de votre action, et pourquoi le marketing direct en
général, le mailing en particulier, ont été retenus pour l'atteindre.
Importance et niveau de satisfaction de vos objectifs : Imaginez que vous
souhaitiez dîner dans un restaurant qu'un ami vous a recommandé pour la qualité
de sa prestation culinaire. On vous place. Malheureusement, la musique est un
peu trop forte, l'éclairage des tables aussi, ce qui vous gênera tout au long
de votre repas. Un critère secondaire - l'ambiance musicale et "visuelle" du
restaurant - a pris le pas sur votre objectif principal : bien manger. Même
problématique pour la SNCF : lorsque les passagers se plaignent d'un retard de
quelques minutes, ils s'obnubilent sur leur insatisfaction liée à un critère
tout à fait secondaire et oublient la pleine satisfaction de leur objectif
primordial qui est de voyager d'un point A à un point B, et ce, dans un délai
raisonnable, sans commune mesure avec le faible retard décrié. En résumé, un
objectif très important mais pleinement satisfait paraît secondaire puisque
hors de votre champ de préoccupations. Tout comme un but secondaire semble
primordial lorsqu'il est au cœur de vos pensées du moment
Question 1
Un directeur marketing se fixe pour objectif d'augmenter le
chiffre d'affaires de l'entreprise par une réduction de ses prix de 15 %
pendant les fêtes de Noël. Est-ce de la stratégie ou de la tactique ? S'il
souhaite annoncer son opération à ses clients par mailing, comment
l'exprimera-t-il dans le brief ? RÉPONSE : C'est de la pure tactique ! La
promotion des ventes est un acte ponctuel qui ne s'inscrit pas dans le temps,
du point de vue de chaque client ou prospect touché par l'acte promotionnel.
Dans notre exemple, cette action est également ponctuelle. Il manque donc ici
la dimension stratégique de cette prise de décision. En rédigeant son brief, ce
directeur marketing devra expliquer les raisons pour lesquelles il est
important d'augmenter les ventes durant cette période, pourquoi cela se fait au
détriment de la marge, pourquoi par une baisse du prix, etc. Il devra également
inscrire l'ensemble de ces points dans la perspective plus large de l'objectif
stratégique à 5 ou 10 ans de l'entreprise, qui pourrait être la consolidation
de sa position de leader sur son marché, en hissant sa part de marché à 37 %.
Tout doit être (succinctement) dit, même lorsque l'on frise le truisme : faire
une "promo" pendant les fêtes pour que le consommateur nous choisisse plutôt
que notre concurrent, afin de profiter pleinement de l'effet "cadeaux de Noël",
paraît une évidence. Mais cela aurait pu être aussi une action de déstockage
avant le lancement d'un nouveau produit de substitution à forte valeur ajoutée
Enfin, il expliquera dans son brief pourquoi le mailing a été choisi : sa
rapidité de mise en oeuvre, le fait de réserver cette offre à ses seuls
clients, son coût réduit au contact utile face à une cible diffuse qu'on ne
peut atteindre dans de bonnes conditions économiques par voie de presse ou bien
la nécessité de personnaliser la communication pour obtenir de bons résultats,
sont autant de raisons, parmi d'autres, qui pourront guider utilement
l'agence.
Question 2
Ce directeur marketing expédie ce
mailing pour annoncer son opération. Quel est l'objectif à court terme de ce
support ? Quelles en sont les implications sur son contenu, tant du point de
vue des documents qu'il comporte que de son argumentation ? RÉPONSE : Pour bien
élaborer votre brief, vous devez également tenir compte du très court terme,
qui s'exprime lui aussi sous forme d'objectifs ! Ainsi, quel est l'objectif à
très court terme d'une opération de prise de rendez-vous commerciaux par
marketing téléphonique menée via un call center ? De vendre un rendez-vous.
Quel est l'objectif à court ou moyen terme du rendez-vous pris ? De vendre un
produit. Et quel est l'objectif à long terme de cette vente ? Consolider notre
position de leader, en augmentant notre part de marché de 7 %. Si l'objectif
intermédiaire de notre action téléphonique est de vendre le produit,
l'argumentation, elle, se gardera de chercher à atteindre un tel objectif. Elle
devra au contraire en dire le moins possible sur le produit, pour s'attacher à
promouvoir l'intérêt que représente le rendez-vous (démonstration, test, calcul
d'un devis pour comparer avec le fournisseur actuel, réponse à toutes les
questions, audit gratuit ). Dans l'exemple de la question 1, l'argumentation du
mailing aura pour objectif à très court terme de vendre la réduction en
insistant sur ce qu'elle permet de faire (réduire son budget cadeau ou offrir
plus de cadeaux pour le même budget, etc.) et sur son caractère ponctuel. Dans
l'enveloppe porteuse, un "Bon pour..." (la remise de 15 %) viendra concrétiser,
symboliser l'acte promotionnel, lui conférant ainsi une force de persuasion
supérieure. Ce document cartonné pourra comporter des exemples de prix réels
avant et après réduction (choisissez de préférence des prix qui permettent de
passer sous une barre psychologique, comme 1 167 F - 15 % = 992 F).