Hiérarchisez vos objectifs rétifs !

Avant d'aborder ces aspects de façon pratique, voici quelques éclaircissements sur ces quatre notions.

Stratégie et tactique marketing : La stratégie désigne les grandes décisions d'ensemble, issues en marketing des études, de la segmentation puis du ciblage d'un marché. Ces choix concernent le positionnement, les investissements, l'étendue de la gamme de produits/services, etc. La tactique, elle, concerne les moyens mis en oeuvre pour atteindre les buts fixés par les décisions stratégiques prises au préalable. Bien des décideurs croient faire de la stratégie là où il se contentent en fait de mener des actions "terrain". Il est donc primordial, lorsque vous rédigez votre brief, de préciser quel objectif stratégique est recherché au travers de votre action, et pourquoi le marketing direct en général, le mailing en particulier, ont été retenus pour l'atteindre. Importance et niveau de satisfaction de vos objectifs : Imaginez que vous souhaitiez dîner dans un restaurant qu'un ami vous a recommandé pour la qualité de sa prestation culinaire. On vous place. Malheureusement, la musique est un peu trop forte, l'éclairage des tables aussi, ce qui vous gênera tout au long de votre repas. Un critère secondaire - l'ambiance musicale et "visuelle" du restaurant - a pris le pas sur votre objectif principal : bien manger. Même problématique pour la SNCF : lorsque les passagers se plaignent d'un retard de quelques minutes, ils s'obnubilent sur leur insatisfaction liée à un critère tout à fait secondaire et oublient la pleine satisfaction de leur objectif primordial qui est de voyager d'un point A à un point B, et ce, dans un délai raisonnable, sans commune mesure avec le faible retard décrié. En résumé, un objectif très important mais pleinement satisfait paraît secondaire puisque hors de votre champ de préoccupations. Tout comme un but secondaire semble primordial lorsqu'il est au cœur de vos pensées du moment

Question 1

Un directeur marketing se fixe pour objectif d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise par une réduction de ses prix de 15 % pendant les fêtes de Noël. Est-ce de la stratégie ou de la tactique ? S'il souhaite annoncer son opération à ses clients par mailing, comment l'exprimera-t-il dans le brief ? RÉPONSE : C'est de la pure tactique ! La promotion des ventes est un acte ponctuel qui ne s'inscrit pas dans le temps, du point de vue de chaque client ou prospect touché par l'acte promotionnel. Dans notre exemple, cette action est également ponctuelle. Il manque donc ici la dimension stratégique de cette prise de décision. En rédigeant son brief, ce directeur marketing devra expliquer les raisons pour lesquelles il est important d'augmenter les ventes durant cette période, pourquoi cela se fait au détriment de la marge, pourquoi par une baisse du prix, etc. Il devra également inscrire l'ensemble de ces points dans la perspective plus large de l'objectif stratégique à 5 ou 10 ans de l'entreprise, qui pourrait être la consolidation de sa position de leader sur son marché, en hissant sa part de marché à 37 %. Tout doit être (succinctement) dit, même lorsque l'on frise le truisme : faire une "promo" pendant les fêtes pour que le consommateur nous choisisse plutôt que notre concurrent, afin de profiter pleinement de l'effet "cadeaux de Noël", paraît une évidence. Mais cela aurait pu être aussi une action de déstockage avant le lancement d'un nouveau produit de substitution à forte valeur ajoutée Enfin, il expliquera dans son brief pourquoi le mailing a été choisi : sa rapidité de mise en oeuvre, le fait de réserver cette offre à ses seuls clients, son coût réduit au contact utile face à une cible diffuse qu'on ne peut atteindre dans de bonnes conditions économiques par voie de presse ou bien la nécessité de personnaliser la communication pour obtenir de bons résultats, sont autant de raisons, parmi d'autres, qui pourront guider utilement l'agence.

Question 2

Ce directeur marketing expédie ce mailing pour annoncer son opération. Quel est l'objectif à court terme de ce support ? Quelles en sont les implications sur son contenu, tant du point de vue des documents qu'il comporte que de son argumentation ? RÉPONSE : Pour bien élaborer votre brief, vous devez également tenir compte du très court terme, qui s'exprime lui aussi sous forme d'objectifs ! Ainsi, quel est l'objectif à très court terme d'une opération de prise de rendez-vous commerciaux par marketing téléphonique menée via un call center ? De vendre un rendez-vous. Quel est l'objectif à court ou moyen terme du rendez-vous pris ? De vendre un produit. Et quel est l'objectif à long terme de cette vente ? Consolider notre position de leader, en augmentant notre part de marché de 7 %. Si l'objectif intermédiaire de notre action téléphonique est de vendre le produit, l'argumentation, elle, se gardera de chercher à atteindre un tel objectif. Elle devra au contraire en dire le moins possible sur le produit, pour s'attacher à promouvoir l'intérêt que représente le rendez-vous (démonstration, test, calcul d'un devis pour comparer avec le fournisseur actuel, réponse à toutes les questions, audit gratuit ). Dans l'exemple de la question 1, l'argumentation du mailing aura pour objectif à très court terme de vendre la réduction en insistant sur ce qu'elle permet de faire (réduire son budget cadeau ou offrir plus de cadeaux pour le même budget, etc.) et sur son caractère ponctuel. Dans l'enveloppe porteuse, un "Bon pour..." (la remise de 15 %) viendra concrétiser, symboliser l'acte promotionnel, lui conférant ainsi une force de persuasion supérieure. Ce document cartonné pourra comporter des exemples de prix réels avant et après réduction (choisissez de préférence des prix qui permettent de passer sous une barre psychologique, comme 1 167 F - 15 % = 992 F).