Garnier fait voir la vie du bon côté
“Les jours avec…” Tel est le nom du programme de fidélisation lancé en 2002
par Garnier France avec plusieurs objectifs : fidéliser les consommateurs aux
marques filles Garnier, favoriser le cross selling au sein de ces marques,
valoriser l'acte de consommation en faisant découvrir la transversalité de la
marque (coloration, solaire, cheveux et skin care) et enfin asseoir son
expertise sur le marché du skin care. Ce programme se structure autour de deux
pôles. Un dispositif de recrutement, via les marques filles (mailing sur BDD
promotionnelle Garnier, communication on pack, actions in store, street
marketing, adhésion sur le site garnier.com) et des opérations “externes” :
annonces presse, opérations cobrandées, RP, location d'adresses mégabases
ciblées. Et un dispositif de fidélisation, sur la base de trois rangs de
mailing par an. Chaque mailing repose sur un contenu mixant du relationnel et
du transactionnel. Relationnel avec le magazine thématique, présentant moments
de vie, conseils d'usage, astuces beauté, gestes d'experts… et un 2 volets “à
réactions”, support, par exemple, d'un essai produit, d'offres statutaires, de
parrainage, d'un Welcom Gift… Et transactionnel avec, classiquement, des bons
de réduction. Le tout avec pour promesse relationnelle : “Voir la vie du bon
côté ne vous avait jamais rendu aussi belle”. Sur le plan créatif, un logo
spécifique a été créé. Inspiré du logo Garnier, il est composé de symboles
ronds de couleur, représentant les différents rendez-vous de la marque. Quant à
la charte graphique, elle repose sur un traité photographique alternant des
visuels emblématiques des marques et des prises de vues spécifiques, et sur une
ambiance visuelle associant chaque rang de mailing à une couleur dominante :
Soirée Rouge Passion en avril 2003, Encore un Zeste de jaune Soleil en
septembre 2003 ou encore Happy Pink to you en janvier 2004, par exemple.
Qui a fait quoi
Annonceur : Groupe L'Oréal France. Opération : Fidélisation Garnier. Responsable annonceur : Pierre Leurquin. Agence : D L'agence. Responsables commerciales : Valérie von Dorpp Duporge, Caroline César, Marie-Laure Geneste. Création : Eric & Eric (DC), Hélène Baril (DA), Laurence Cognet-Selems (CR). Fabrication : Philippe Radon.
