Garnier déploie un site international, mais localisé

Filiale de L'Oréal, Garnier est présent dans cinquante pays. La marque se devait d'avoir un site. Mais pas pour faire du e-commerce. L'Oréal vend toujours par l'intermédiaire d'un réseau de distribution. De fait, garnierbeautybar.com a été construit comme un lieu de services et de dialogue avec ses clientes. « Nous voulons communiquer avec le consommateur final, précise Philippe Chauvière, Senior Webmas- ter Laboratoires Garnier/ Maybelline. En lui proposant des services personnalisés, des diagnostics beauté. En bref, lui proposer des informations qu'il aurait du mal à trouver off line. » Ouvert le 29 octobre dernier, le site a tout d'abord été testé sur la France. Pour être déployé courant 2002 sur l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Amérique latine ainsi que sur l'Asie. Outre des informations sur les produits Garnier, le site propose des outils de diagnostic sur la peau, la protection solaire ou encore la coloration capillaire. Pour utiliser les fonctionnalités du site, la cliente doit s'enregistrer. Et indiquer son adresse e-mail et personnelle ainsi que ses centres d'intérêt. Cette base de données, qui s'enrichit au fur et à mesure que l'internaute utilise les outils de personnalisation, permet d'affiner les profils. Et d'envoyer des newsletters ciblées. Pour que ce site puisse être déployé à l'international, dans les langues des pays, L'Oréal a utilisé la technologie Tridion DialogServer. Qui permet d'automatiser la gestion de sites internationaux sans pour autant que ses utilisateurs soient techniciens. Cependant, cette internationalisation du site est fortement encadrée. Publicis Networks est chargée, avec le concours des directions marketing, de centraliser les demandes de mises à jour, tout en veillant au respect de la cohérence de la charte graphique Garnier. Dans chaque pays, l'agence fille consolide et enregistre les fichiers de l'agence mère, la responsabilité du contenu étant celle de la direction marketing locale. « C'est grâce au logiciel de Tridion, ajoute Philippe Chauvière, que les agences filles mettent moins de temps pour développer leurs contenus locaux. Nous avons ainsi pu réaliser de sérieuses économies d'échelle ». Garnier utilise à fond les techniques de profiling et va très prochainement lancer un programme d'e-mailing ciblé par profil. Objectif : montrer la proximité de la marque avec ses clientes.