Fidéliser par l'épargne

La Carte O.R. : une carte de fidélité, co-brandée et à piste, comme les autres ? Oui, parce que sa mécanique est tout ce qu'il y a de plus classique, avec l'accumulation de points acquis en fonction du montant de ses achats dans un certain nombre d'enseignes adhérant au programme. Mais, surtout, non, parce que ces points sont des points monétaires, de 1,52 ou 7,62 euros, versés sur un compte personnel sous forme d'épargne rémunérée, disponible soit en monétaire à tout moment, soit sous forme de capital au moment de la retraite, avec application d'un taux Livret A ou plus selon le nombre de points accumulés. « C'est un système à la fois très pragmatique et simple, basé sur le fait que la fidélité, c'est être partenaire d'un consommateur, explique Claude Favreau, directeur du développement international du cabinet de courtage bordelais Trans'Assur, à l'origine du concept. Pour la première fois, nous avons essayé de donner au consommateur, en échange de sa fidélité, un véritable avantage dont il peut user en toute liberté. Et ce, en s'appuyant sur une attente des consommateurs, une préoccupation universelle, l'épargne, et en y ajoutant des services dédiés. » Ce concept de carte d'épargne, déposé, est né il y a cinq ans de l'analyse des systèmes de fidélisation classiques et de leurs points faibles : conditions de temps, de lieu et de montant d'achat pouvant entraîner une certaine frustration du client, uniformité des propositions (remises, cadeaux, miles...), banalisation de l'effort des commerçants ou prestataires de services (remises systématiques...), verticalité lorsque l'enseigne n'agit que sur ses propres clients, etc. D'où la volonté, d'une part, de multiplier les partenaires et, d'autre part, de n'imposer aucune contrainte au consommateur, « afin qu'il puisse pérenniser son pouvoir d'achat ou compléter sa retraite ». Les partenaires étant, quant à eux, libres de créer leur propre barème d'attributions de points en fonction de leur type de commerce.

Un outil de cross selling

Mais, dans le cadre de la fidélisation, quelle est la légitimité, et l'intérêt, d'un cabinet de courtage en assurance ? « Notre métier est déjà en soi un métier de création : de produits, de contrats..., répond Claude Favreau. Mais, au-delà, le fait de concevoir un produit qui ait une finalité de capitalisation, et de constitution de réserve pour le consommateur lorsqu'il devient inactif, correspond bien à l'une des missions des compagnies d'assurance, qui est de gérer de l'épargne à long terme. » Aujourd'hui, la Carte O.R. (pour Consommation Assidue Transformable en Epargne avec un Objectif de Ressources) est un véritable succès et a fait ses preuves en matière d'accroissement de panier moyen. Trois millions de porteurs, dont la moitié actifs, une centaine d'enseignes adhérentes, sur tout le territoire et aux profils très variés (de l'enseigne Casa, premier partenaire historique, à Autovision, en passant par des boutiques de centres commerciaux, Essilor, Moving, Fuchs Labo...). « C'est un formidable outil pour développer le cross selling », estime Claude Favreau, compte tenu de la base de données mutualisée, comportant non seulement les coordonnées des porteurs, mais aussi leurs centres d'intérêt, l'historique de leurs achats, leur fréquence... Celle-ci est gérée chez Trans'Assur, « avec un engagement de confidentialité totale », tandis que les applications monétiques, de gestion... sont sous-traitées, de même que le service clients au travers d'un call center bordelais, Direct Partner Expansion, sur lequel aboutissent aussi les appels correspondant aux numéros dédiés des partenaires. Pour couvrir les frais de gestion de l'épargne, Trans'Assur prélève 1,30 euro par carte et par mois, dans la mesure où la carte est active. En tout, une équipe d'une douzaine de personnes est affectée au management du programme.

Une déclinaison B to B

La communication grand public sur la Carte O.R. a jusqu'à présent été relativement discrète car effectuée principalement par les enseignes partenaires sous la forme de supports internes, type PLV, plaquettes... ou de campagnes médias régionales, soit mono enseignes soit groupées à l'image de commerçants d'un centre commercial. Mais Claude Favreau n'exclut pas de lui donner une plus grande ampleur. « Notre objectif actuel est de continuer à nous développer par le biais de partenaires. Lorsque nous considérerons avoir atteint un nombre suffisamment significatif, nous pourrons réaliser des campagnes de publicité récurrentes afin d'inciter les porteurs à se servir davantage de leur carte. » Par ailleurs, un site internet est en préparation. « Nous attendions l'arrivée de l'euro pour le lancer, précise Claude Favreau, car notre ambition est aussi de trouver des partenaires dans les pays de la Communauté européenne. » Destinée dans un premier temps au consommateur, la Carte O.R. s'est enrichie d'une déclinaison B to B : la Carte O.R. Corporate, une carte "société". Suivant le même principe que la première, elle permet au distributeur de se constituer une épargne rémunérée ou un complément de retraite, en faisant verser sur un compte tout ou partie des remises commerciales accordées par la marque qu'il représente. « Pour la première fois, une marque peut se rapprocher de son réseau de distribution dans un cadre social, commente Claude Favreau. C'est un vrai geste de rapprochement. » Par ailleurs, si la carte est, en premier lieu, destinée à la société, celle-ci a tout latitude, si elle le souhaite, de répartir équitablement les abonnements entre ses collaborateurs, commerciaux, par exemple. Tout comme pour l'application B to C, un numéro de téléphone dédié permet à l'enseigne de questionner le service clientèle et de connaître la position de son compte.

Une carte de garantie à valeur ajoutée

Mais la créativité de Trans'Assur ne s'est pas arrêtée là. Partant de l'idée que non seulement fidéliser, mais aussi sécuriser ses clients est un enjeu majeur pour les entreprises, est née une nouvelle application de la Carte O.R., destinée cette fois-ci à une marque donnée, aussi bien en B to C qu'en B to B : la "Carte de garantie à valeur ajoutée". Cette carte s'inscrit dans le cadre des directives européennes qui veulent qu'à partir du 1er janvier 2002, les fabricants soient obligés de garantir leurs produits contre tout vice de fabrication pendant deux ans, contre un an jusqu'à maintenant. D'où des contraintes financières évidentes et une quasi-obligation de leur part de s'assurer pour la deuxième année de garantie. « Cette application, explique Claude Favreau, va leur permettre d'offrir à leur consommateur final cette garantie sur deux ans, tout en récupérant tout ou partie de leur investissement en les intéressant sur la valeur ajoutée liée à la carte. » Concrètement, lorsqu'un consommateur va acheter un produit, il trouvera une carte de garantie de deux ans, qui sera une Carte O.R. co-brandée à la marque de son achat, qu'il pourra utiliser dans l'ensemble du réseau de partenaires pour obtenir des points supplémentaires à ceux acquis lors de son achat. Dans l'autre sens, les porteurs "classiques" devraient être sensibilisés au fait que la dite marque soit partenaire de la Carte O.R. Pour les fabricants, l'application passe par un contrat de groupement qui se compose de produits d'assurance et d'assistance, sur mesure, qui pourront être offerts par l'entreprise ou achetés par ses clients. Une déclinaison qui a déjà séduit Siemens Audiologie, un département de Siemens Santé (voir encadré ci-contre). Au-delà de ce nouveau développement, Claude Favreau s'est-il fixé un objectif en termes de nombre de porteurs ? « Non, répond-il. Notre volonté est simplement de créer des applications de plus en plus performantes et efficaces selon les métiers auxquels on s'adresse. » Le programme Carte O.R. a obtenu le Prix Spécial du Jury du Trophée Icar 2001, organisé par IIR, avec le soutien d'Umanis Consulting et Marketing Direct, dans le cadre de son séminaire Intégrale Carte.

La Carte O.R. en chiffres

Nombre d'adhérents : plus de 3 millions (20 % sur Paris-Région parisienne). Nombre de cartes actives : 50 %. 50 % d'hommes et 50 % de femmes jusqu'à 40 ans ; 75 % de femmes au-delà. 60 % de moins de 50 ans. 40 % de salariés et cadres moyens. Nombre de partenaires : une centaine d'enseignes représentant près de 35 000 points de vente. Rémunération du compte personnel des porteurs : à partir d'un total acquis de 305 € : 2,25 % ; à partir de 762 € : taux optimisé. Plus de 30 % des porteurs ont accumulé entre 762 et 1 524 euros d'épargne annuelle.

Siemens Audiologie joue la Carte O.R.

Si l'audiologie est un secteur en pleine expansion, il n'en reste pas moins que l'équipement en prothèse auditive reste très coûteux (3 000 euros pour un équipement binaural). Face à ces deux facteurs, Siemens Audiologie, département de Siemens Santé, développe avec Carte O.R. un partenariat qui a donné en particulier naissance à l'"Abonnement meilleure audition", permettant à un malentendant porteur de la Carte de financer son équipement sur quatre ans et de bénéficier à la fois d'une assurance tous risques et de services complémentaires : prêt en cas de casse, perte, vol... possibilité tous les quatre ans d'échanger sa prothèse contre une neuve, bénéficiant ainsi des derniers développements techniques et esthétiques. Ce partenariat va se développer via les quatre grands réseaux d'audioprothésistes (CDA, CCA, Delphics et Entendre), soit environ 1 500 magasins. « Mécaniquement, estime Claude Favreau, ce partenariat devrait entraîner 50 % de chiffre d'affaires supplémentaire pour les points de vente et multiplier par deux l'équipement dans une ville. Et permettre aussi de gagner du terrain par rapport à une clientèle plus jeune. »