Fiat noue une alliance avec ses clients

Comment fidéliser des automobilistes à sa marque quand les sollicitations des concurrents s'intensifient ? Alfa Romeo, Fiat et Lancia, trois marques de Fiat Auto France, viennent de donner, en septembre denier, le coup d'envoi du programme Alliance. Soit huit messages planifiés sur une période de quatre ans, durée de vie moyenne d'un véhicule, et envoyés au rythme mensuel de 350 000 plis pour la totalité des occasions de contact. Le premier document est un welcome pack remis à la commande de l'automobile (M). L'occasion de présenter les garanties offertes et de diffuser des informations personnalisées par concession : coordonnées du chef d'atelier, du responsable commercial et du magasin de pièces et accessoires. Sans oublier les numéros d'appels de plates-formes téléphoniques d'information et ceux de l'assistance des trois belles italiennes.

IMPLICATION DES 250 CONCESSIONNAIRES

Huit mois plus tard, le client reçoit une proposition d'extension de garantie et un bilan de véhicule gratuit. « Le but est de le faire revenir en concession pour qu'il garde le contact avec son concessionnaire, qui le fidélise par le service », explique Pierre Grimaldi, directeur de clientèle de DraftWorldwide. Le troisième message, en M + 16, correspond à une étape d'entretien programmé. Le quatrième véhicule une offre de co-branding avec SFR (mobile Wap à conditions préférentielles), suivie d'une offre saisonnière en M + 27. Moins de trois ans après l'achat, le dispositif représente la gamme et fait une offre d'essai sur une nouveauté. Enfin, les deux derniers courriers, respectivement en M + 44 et M + 48, préparent le changement de véhicule avec une proposition de financement envoyée à l'occasion du contrôle technique et une offre de reprise assortie d'une suggestion de modèle sur fond de présentation de gamme. « Une des clés de réussite du programme est l'implication des 250 concessionnaires qui ont été intégrés aux groupes de projets sur Alliance et ont validé les offres », poursuit Pierre Grimaldi. Principale source de financement d'Alliance, les concessionnaires sont aussi responsables des relances. Ils seront également les destinataires d'une lettre d'information sur la vie du programme. Trois magazines trimestriels viennent compléter le dispositif : Alfiste, Fiatissimo et Granturismo. « Leur vocation est d'instaurer une passerelle relationnelle entre le client et la marque dans un univers passion auto et mode de vie à l'italienne », détaille Pierre Grimaldi. Ils sont accompagnés d'un questionnaire de qualification composé de 5 rubriques (22 items au total), portant sur la CSP de l'abonné, ses loisirs, son appréciation du magazine, sa voiture (modèle, date d'achat, kilométrage actuel, projet de changement, critères de choix...) et son foyer et l'automobile (informations sur les autres véhicules possédés). Ces informations permettront, par exemple, d'adapter le rythme d'envoi des messages en fonction du comportement routier : plus l'automobiliste roule, plus les communications doivent être rapprochées. Le mode de financement sera également utilisé : si le client a choisi une formule crédit sur 12 mois, les propositions de nouveaux modèles arriveront plus tôt dans le cycle.