Eveil & Jeux : l'information produit pour cheval de bataille

Chez Eveil & Jeux (pôle Junior de la Fnac), plus d'un client sur cinq passe ses commandes par Internet. Le chiffre en dit long sur l'importance d'un canal qui représentait, en 2002, quelque 23 millions d'euros de chiffres d'affaires. Eveil & Jeux a choisi, après enquêtes auprès de ses clients, de centrer son travail autour du contenu informatif et de l'interactivité. Trois types de recherche sont ainsi accessibles dès la page d'accueil : une recherche par référence pour les clients qui sélectionnent les produits sur le catalogue ; une recherche par mots clefs quand le consommateur connaît, de façon assez précise, le produit qu'il souhaite se procurer et, enfin, une recherche par thème d'éveil. Cette dernière fonctionnalité reproduit le cheminement intellectuel d'une personne, dont les idées ne seraient pas encore fixées, et qui naviguerait au gré de son inspiration. Quatre grands objectifs ont été assignés au site. Favoriser, d'abord, la migration des clients du catalogue vers le site. Et ce, de façon à baisser les coûts de prises de commandes. Il s'agit, ensuite, de renforcer l'identité d'Eveil & Jeux en ajoutant du contenu informatif et des dossiers thématiques autour des produits. En clair, utiliser le site pour offrir un autre sens de lecture, aux offres déjà présentes à l'intérieur du catalogue. C'est ainsi que le site met en avant des dossiers thématiques comme le “Spécial rentrée” qui reprend des produits déjà présents, mais disparates, dans le catalogue. S'ajoutent à cela des rubriques liées à des événements comme l'organisation de l'anniversaire du joyeux bambin où tout est envisagé pour préparer le goûter festif. En ce qui concerne l'interactivité, Eveil & Jeux laisse aussi une place aux avis de ses clients. Non content de proposer une liste de produits complémentaires, intitulée “Nos clients ayant acheté cet article ont aussi aimé…”, le site offre l'opportunité de donner son avis sur les produits achetés. Eveil & Jeux cherche aussi à valoriser la notion d'éveil. Pas question de remplacer les spécialistes ou même les parents (voir interview). Ces informations sont avant tout des conseils ponctuels (“Jouez avec les sons en voiture ou dans la salle d'attente du médecin”, par exemple). A ces deux objectifs prioritaires, viennent également s'adjoindre deux autres impératifs : recruter de nouveaux clients par le biais de partenariats avec d'autres sites du groupe Fnac Junior et augmenter leurs taux de transformation. Des services additionnels complètent cette panoplie. Outre la liste de souhaits, à partager avec des proches pour se répartir les achats de Noël, le site propose le suivi des commandes ou encore l'envoi d'e-mails sur les dates anniversaires. Le SMS est également utilisé. Quand un produit n'est pas disponible, un SMS prévient le consommateur du retard et un autre, de son arrivée dans les points relais colis.

Qui a fait quoi

Annonceur : Eveil & Jeux. Opération : site + e-mailings + SMS. Responsable annonceur : Guillaume Motte. Hébergement site : Colt. Référencement : One Référencement. Routeurs e-mailings : interne + Ecritel + EDI Informatique. Animation e-mails : interne + Come & Stay. Gestion des envois SMS : I Media.