A quelle époque a été lancé votre programme de fidélisation, "Europcar Europoints" ?

Le programme a été lancé en novembre 1996, pour les résidents français. Dès le départ, il était paneuropéen, et c'est ce qui en fait son originalité. L'adhérent peut acquérir des points et utiliser ses primes en France et dans 15 autres pays européens.

Pourquoi avoir choisi la France comme pays de lancement ?

Pour répondre à la pression concurrentielle sur ce marché, car la France était le seul pays européen où il existait des programmes concurrents. Avis avait le programme Mille Mercis et Hertz avait lancé le sien ; à l'époque ils étaient purement franco-français. Depuis, Hertz l'a fait évoluer : il est possible d'acquérir des points en France et dans les autres pays européens, en revanche l'utilisation des primes reste limitée à la France.

Comment acquiert-on des points dans votre programme de fidélité ?

Selon différents critères : le tarif, la catégorie de voitures, et la durée de la location. Il y a deux sortes de tarifs : les tarifs publics, qui s'adressent aux individuels et les tarifs sociétés/promotionnels et partenaires, qui comportent un numéro de contrat. Avec les tarifs publics, l'adhérent accumule plus de points.

Quelle communication a été mise en place pour faire connaître le programme ?

Nous avons communiqué de deux façons. Europcar a adressé un mailing à ses clients les plus fidèles (ceux qui louent un véhicule 4 fois par an et plus), extraits de sa base de données. Ce mailing, qui comprenait un formulaire d'adhésion, a remporté un vif succès puisqu'il a engendré des taux de retours de 25 % ! Autre outil de communication : des PLV spécifiques, avec brochures dans les stations (agences Europcar). Au bout d'un an, le bilan était extrêmement positif puisque nous avions dépassé nos objectifs en termes de membres.

Et qu'en est-il dans les autres pays européens ?

Le programme de fidélité a été lancé en Grande-Bretagne à la mi-février 1998, puis en Belgique et en Espagne, à la mi-juin. La suite des lancements dans les autres pays européens se fera à la fin de l'année 1998 et au cours de l'année 1999. Le principe est le même pour tous les pays : un mailing adressé aux clients les plus fidèles et des PLV dans les stations. Ce programme de fidélité est piloté par le siège international d'Europcar, basé à Saint-Quentin-en-Yvelines. Il est le même partout : il y a donc une harmonie totale dans la communication, les critères d'attribution et les cibles sont les mêmes. En revanche, la répartition des clients (sociétés et individuels) peut varier d'un pays à l'autre. En France, au bout de dix-huit mois d'existence, 80 % des membres sont des clients sociétés. En ce qui concerne la Grande-Bretagne, déjà 60 % sont des clients sociétés. La tendance sera peut-être un peu différente, mais il est encore trop tôt pour l'affirmer. Pour l'instant, les retours du mailing anglais sont de 12 %, qui sont de bons résultats. Il faut savoir que les retombées s'étalent dans le temps pendant longtemps.

Combien de membres avez-vous aujourd'hui ?

En France, le programme compte 48 000 membres, en Grande-Bretagne 6 000, en Belgique 652 et en Espagne environ 400. Nous n'avons pas fixé d'objectifs chiffrés pour la France en 1998, cela dépendra des mailings que nous enverrons. Notre objectif général est de recruter la majorité, si ce n'est la totalité de notre cible, c'est-à-dire les loueurs fréquents clients d'Europcar.

Comment fonctionne, plus précisément, le programme ?

Dans chaque pays, il existe un service Europcar Europoints spécifique, qui est un service clientèle entièrement dédié au programme. En France, il est accessible par un numéro de téléphone noir. Ce service gère tous les appels des clients, qu'il s'agisse de demande d'information, de réservation des primes... Les télé-opérateurs ont accès aux informations concernant les membres mais aussi au système central de réservation, appelé Greenway. Sa deuxième originalité est qu'il est géré de façon entièrement automatique. Quand le client adhère au programme, il reçoit une carte avec un numéro d'identification. Ceux qui possédaient déjà une carte Europcar gardent le même numéro de client, mais reçoivent une nouvelle carte.

Quel type de primes proposez-vous ?

A chaque location de voiture, l'adhérent accumule plus ou moins de points. Au bout d'un certain nombre de points, il peut accéder à sa première prime (400 points), qui est une offre de surclassement : si le client réserve une petite voiture, il aura droit à une voiture de catégorie supérieure... En fait, nous nous sommes aperçus que les clients préféraient poursuivre les locations afin d'atteindre la prime suivante (1 000 points), qui propose un week-end gratuit. En France, les primes ont commencé à être consommées au bout de trois mois, et 5 600 primes ont déjà été distribuées, dont 70 % des demandes sont des primes week-end.

Envisagez-vous d'élargir le type de primes offertes ?

Nous procédons par étapes. Nous allons enrichir le programme avec des primes dans le groupe Accor (nuits d'hôtel gratuites) mais rien n'est encore finalisé. Notre autre objectif est de regrouper d'autres partenaires dans le programme Europcar Europoints. Nous avons déjà des partenariats avec les programmes de fidélité des compagnies aériennes. C'est-à-dire que les adhérents qui louent une voiture chez nous peuvent mettre des points sur le programme de leur compagnie. Nous souhaitons que nos clients puissent transférer leurs Europoints sur les programmes des compagnies aériennes de leur choix. C'est à étudier sur le long terme.

Comment et à quelle fréquence communiquez-vous avec les adhérents au programme ?

Nous distinguons d'abord nos clients actifs et nos clients inactifs. 75 % des membres sont actifs, c'est-à-dire qu'ils ont loué au moins une fois un véhicule depuis leur adhésion. Dans ces 75 %, 30 % ont déjà loué au moins 8 fois. Nous avons élaboré trois axes de communication : vers les actifs, les inactifs, et pour le recrutement. Les actifs reçoivent un relevé de compte tous les mois, il s'agit d'un relevé papier, qui récapitule le nombre de points acquis dans le mois, et depuis leur adhésion. Pour cette catégorie, nous venons de mettre en place un plan d'action/animation avec un premier envoi début juillet. Il comprenait des offres exclusives, telles que des réductions dans les cinémas, restaurants, grands magasins et développement photo... Par ailleurs, en renvoyant un coupon d'information complémentaire, ils peuvent recevoir un guide exclusivement Europoints qui propose de bénéficier de réductions dans des hôtels, restaurants dans toute l'Europe. Enfin, nous leur donnons la possibilité d'accéder au service SVP multi-infos, en communiquant leur numéro de membre Europoints. L'idée, c'est d'instaurer des "Rendez-Vous Europcar Europoints" de façon trimestrielle. Quant aux inactifs, nous leur écrivons deux fois par an, en leur adressant le relevé de points semestriel (tout membre qui adhère est crédité de 150 points) avec un Flash Info, qui peut les inciter à louer un véhicule. Pour recruter, nous allons envoyer à la rentrée un mailing aux clients de grandes sociétés, qui n'adhèrent pas encore au programme, avec un formulaire d'adhésion prérempli. Les grandes entreprises ont généralement 2 ou 3 grands loueurs. Le but du programme de fidélité, c'est de prendre des parts de marché au voisin... Les clients sont très vigilants et surveillent de très près le nombre de points qu'ils ont obtenu. Le succès d'Europcar Europoints est dû au fait que les adhérents peuvent atteindre les primes de façon raisonnable.

Ce programme est-il rentable et quel budget y consacrez-vous ?

Le budget consacré au programme de fidélité représente 10 % du budget marketing international. En France, ce programme est rentable : les coûts engagés pour la gestion sont couverts par les résultats. Les clients ont plus loué chez nous et pour des durées plus longues, ce qui a généré plus de chiffre d'affaires... Aujourd'hui, dans l'univers du voyage, avoir un programme de fidélité s'avère indispensable. On ne peut pas se permettre de ne pas en avoir, sinon on perd des parts de marché.

Avec quelles agences travaillez-vous ?

Nous avons lancé le programme avec McCann Communications. Pour le lancement en Grande-Bretagne, nous avons testé Kenya. Cette dernière continue à être l'agence de marketing direct d'Europcar International, pour toutes les actions hors programme. Cependant, à l'issue d'une compétition, nous avons choisi de retravailler avec McCann Communications, qui est chargée du programme Europcar Europoints et de la mise en place d'un nouveau programme Cartes.

Pouvez-vous nous en dire plus sur ce programme Cartes ?

Il s'agit d'une autre façon de fidéliser la clientèle, qui n'est pas liée à une accumulation de points. C'est un moyen de reconnaissance du client, qui permet d'accélérer le service en station. Grâce au système informatique Greenway, le porteur présente sa carte et il est identifié par son numéro. Nous sommes en train de revoir ce programme, lancé en 1994, notamment notre carte VIP. Pour qu'il y ait cohérence, d'autres cartes en découleront. Comme par exemple des cartes loisirs, des cartes destinées aux seniors, ou aux jeunes citadins... Sur les 3 millions de clients du réseau Europcar, il y a 1,5 million de cartes en circulation. Europcar souhaite acquérir d'autres porteurs de carte.

Où est gérée votre base de données ?

Elle est gérée en interne et comprend deux bases. La base Greenway opérationnelle (location de voiture, facturation...) et la base Floyd chargée de la gestion des membres du programme de fidélité. Cette dernière est une base de données marketing, alimentée par les données, qui arrivent chaque mois dans les services Europcar Europoints de chaque pays. Nos partenaires classiques (Accor, American Express, compagnies aériennes...) peuvent faire des offres sur notre fichier, qui transite alors par notre prestataire OBIMD.

Biographie

Agée de 35 ans, Caroline Verhague-Soudon est diplômée de l'école de sciences politiques de Georgetown (Washington). Entrée comme stagiaire chez Europcar International en octobre 1986, elle est embauchée en janvier 1987 au service communication du groupe, où elle occupe différentes fonctions (journal interne, relations presse). Elle rejoint ensuite le département marketing, où elle gère les produits Super Drive et Business Drive pour l'Europe, l'Afrique et le Moyen-Orient, puis s'occupe des partenariats. Elle est responsable de la fidélisation depuis septembre 1995, et, depuis février 1998, de la refonte du programme Cartes.

L'entreprise

Fondée en 1949, Europcar est détenue à 50/50 par Accor et Volkswagen. En Afrique, Europe et Moyen-Orient (96 pays) : 2 400 agences, 7 000 personnes, 116 000 véhicules, 4,6 millions de locations. CA 1997 pour les filiales européennes : 4,7 milliards de francs Répartition de l'activité : 65 % business, 35 % loisirs ; 60 % à l'aéroport, 40 % autres.