E-mailing B to B : soyons (enfin) pragmatiques !

Le consentement préalable ne doit s'appliquer qu'aux personnes physiques, et ne peut pas concerner le cadre de la prospection directe des personnes morales adressée à des personnes physiques, dans le cas de toute prospection professionnelle, qu'elle soit adressée à la personne morale ou à une personne physique rattachée à la personne morale. En effet, une telle protection des personnes physiques rattachées à une personne morale serait non seulement disproportionnée et injustifiée, mais également impossible à mettre en pratique. La moitié des pays européens ont d'ailleurs déjà montré l'exemple en adoptant très logiquement l'opt-out pour le B to B. Dès fin 2001, le SNCD dotait les professionnels d'un code de bonne conduite en matière d'e-mailing, qui n'était à l'époque encadré que par la Loi Informatique et Libertés. La Cnil avait reconnu et soutenu ce code, dont de nombreuses dispositions ont d'ailleurs été reprises dans la LCEN: principe de transparence, faculté de désinscription dans chaque message… Preuve s'il en fallait que les professionnels étaient parfaitement capables d'autoréguler ce marché alors émergent en l'absence de règles juridiques précises. Trois ans plus tard, pourquoi ne pas faire à nouveau confiance à ces mêmes professionnels et à leur capacité à réguler intelligemment et de façon pragmatique le marché de l'e-mailing B to B (1) en l'absence de définition claire dans le cadre de la loi ? Les professionnels se félicitent que la LCEN ait entériné un grand nombre de leurs préconisations et estiment justifiée la protection des particuliers imposée par ce texte. Le SNCD s'est d'ailleurs prononcé en faveur de la collecte d'un consentement actif en ce qui concerne les adresses de personnes physiques. Mais les professionnels s'accordent à dire que les personnes physiques rattachées à une personne morale ne justifient aucunement ce même degré de protection. Il est donc naturel que les e-mails B to B à caractère professionnel puissent être adressés à une personne physique rattachée à une personne morale, en lui permettant à tout moment de se désinscrire, le caractère professionnel étant validé par la nature de l'offre proposée. Le cas contraire conduirait à condamner la prospection par courrier électronique d'entreprise à entreprise (B to B) et pas uniquement celle mise en œuvre par des professionnels de l'e-mailing. L'adresse personnelle rattachée à la personne morale est une donnée de l'entreprise, laquelle a toléré qu'elle soit utilisée à titre personnel, mais en aucun cas cette tolérance ne la fait basculer dans le domaine du B to C. On comprend donc aisément que le professionnel travaillant au sein d'une entreprise ne peut être considéré que comme une personne physique rattachée à une personne morale. Il ne peut en aucun cas être assimilé à une personne physique privée : la notion de correspondance privée n'est pas valable en B to B. Quant à l'idée d'utiliser uniquement des adresses e-mail génériques de type fonction@société.com, elle est totalement inefficace en prospection, car contraire à tous les principes de personnalisation, de marketing one-to-one, de connaissance des clients, développés depuis de nombreuses années en marketing direct. Et le fait de remplacer “nom.prénom” par “fonction” dans l'adresse ne constitue pas une alternative satisfaisante pour distinguer personne physique et personne morale en B to B. C'est le contenu du message, la nature de l'offre, qui est à prendre en considération. Il faut désormais en finir avec les interprétations erronées et les mesures restrictives : faisons preuve du bon sens nécessaire pour une autorégulation concertée du B to B afin que les professionnels, annonceurs et prestataires, puissent continuer à travailler sereinement et que les métiers du marketing direct soient enfin pérennisés n (1) Le SNCD vient de publier un nouveau code de déontologie de l'e-mailing B to B et B to C