E-commerce : quel avenir pour les centres d'appels web ?

Imaginés pour épauler le développement du e-commerce, les centres d'appels web subissent le contrecoup de l'écroulement de la "nouvelle économie". La preuve, ils ne représentent qu'une part marginale dans les structures dédiées à la gestion de la relation client. Dans ces centres d'appels, la relation avec le client est établie avec l'aide des techniques propres au Web : échange de courrier par e-mail et dialogue par écrit en temps réel (chat) ; conavigation où l'opérateur dirige l'internaute à travers le site en lui envoyant des pages appropriées sur son adresse électronique ; bouton de rappel permettant à l'internaute d'indiquer son numéro de téléphone ; bouton de connexion vocale, à l'image de la communication téléphonique, mais réalisée grâce à la transmission de voix sur Internet. L'ensemble de ces techniques pourrait transformer un centre d'appels classique en un centre de contacts multicanal. Le problème, c'est que ces centres web sont toujours assez peu nombreux. On comptait environ 12 000 centres d'appels en Europe, il y a deux ans, mais les centres de contacts capables de traiter des accès à partir du Web ne représentaient que 2 à 3 % de ce total. Depuis, aucune indication ne permet d'affirmer que leur part aurait augmenté. De prime abord, cela ne paraît pas étonnant dans le contexte actuel plutôt morose. Cette explication est-elle suffisante ? Ce n'est pas sûr. Certes, l'absolue majorité des start-up, qui comptaient communiquer avec leurs clients uniquement par Internet, ont disparu corps et biens. Mais il reste encore toutes les entreprises traditionnelles qui développent quelques activités, ou canaux de ventes complémentaires, sur le Web. Celles-ci devraient pouvoir tirer profit des techniques de communication à travers ou à partir d'Internet. Pourtant, l'explosion programmée n'a pas eu lieu. Un constat s'impose : les entreprises qui ont mis en place des centres d'appels reliés au Web comptabilisent peu de contacts par ce canal. Et ces contacts se limitent en général au courrier électronique.

Une demande faible, mais constante

« Le chat et la fonction "rappel" ne sont demandés que par 0,5 à 1 % des visiteurs d'un site. Pour un site qui comptabilise 10 000 visites par jour, on peut s'attendre à environ 50 demandes de rappel et une centaine d'e-mails », estime Jérôme Callec, directeur général de Linkeo. Selon lui, ces moyens de contacts sont peu utilisés dans le domaine grand public et encore moins dans le commerce interentreprises. En moyenne, quatre fois moins de demandes que sur les sites grand public. Linkeo a participé à la mise en place des centres de contacts web pour les voyagistes Anyway, Go Voyages et Auchan Voyages, et pour les filiales en ligne de la Société Générale. La vente des voyages, produits avec un grand nombre d'options, nécessite souvent un contact direct pour faire aboutir la vente. L'entreprise vient de réaliser un centre de contacts avec des applications de gestion de contacts pour les militants de la campagne présidentielle de Jean-Pierre Chevènement. « Ce site génère près de 2 000 contacts par jour, dont 20 % d'e-mails entrants et 5 % de demandes de rappel. Le gros des contacts est encore réparti entre le courrier et le téléphone classique », remarque Jérôme Callec. « Sur 25 clients en moyenne, 20 vont préférer le contact téléphonique, 4 voudront utiliser l'e-mail et un seul sera intéressé par le chat ou la conavigation », confirme Olivier Njamfa, président d'Eptica, filiale de Matranet, éditeur de progiciels destinés à la gestion de la relation client sur Internet. « Près de 20 % des clients acceptent une mise en relation hors téléphone. Mais, pour trois quarts d'entre eux, il s'agit uniquement de l'e-mail », ajoute Raynald Wauters, P-dg d'Hélitis, éditeur de solutions techniques pour des centres de relation client. La demande pour des contacts à partir du Web est donc faible. De plus, l'internaute boude manifestement les nouvelles technologies supposées lui permettre un contact immédiat, et se tourne vers le canal qu'il connaît le mieux : l'e-mail. Surprise car c'est un canal "froid" destiné à la communication en différé. A l'opposé, les solutions "chaudes", comme la communication vocale sur Internet (voix sur IP) ou le chat, n'ont pas les faveurs des clients. Les internautes craignent peut-être des déboires techniques liés à ces nouvelles applications encore mal maîtrisées. Et ils n'ont pas tort. Reste qu'ici, la communication en temps réel a été imaginée pour capter l'internaute tant qu'il se trouve encore sur le site. Avec le but de lui apporter toutes les informations et conseils nécessaires pour la conclusion de la vente et d'éviter son départ vers un site concurrent qui n'est jamais qu'à deux clics de souris.

La panoplie des techniques

Comment répondre aux attentes des clients des sites ? Voici la panoplie des techniques qui semblent fonctionner sur Internet. Le chat est destiné à tous types de transaction où il n'y a pas d'argumentaire unique, où il faut adapter l'offre à la demande exprimée en direct et pouvoir apporter des éléments techniques écrits. Par exemple, à la gestion du compte, à la vente de produits financiers des assurances. « Le chat est typiquement destiné au service après-vente, pas au commerce lui-même. Ici, il s'agit d'échanger des informations écrites, des spécifications des produits face à une demande plus précise et plus technique. On fait souvent appel à des cadres de l'entreprise », estime Jérôme Callec. « Dans la fonction avant-vente, par exemple celle des laboratoires pharmaceutiques, il y a beaucoup de questions récurrentes de la part des clients - comment perdre du poids ? - et auxquelles on peut réagir tout de suite par chat avec des réponses préfabriquées », évalue Olivier Njamfa. La conavigation, ou le "travail collaboratif", consiste à guider le client à distance à travers les pages d'un site. Employé en complément du chat, c'est un outil d'aide à la réalisation de la vente lorsque la démarche de "séduction" a réussi. Par exemple, l'opérateur du centre peut aider le client à compléter son bon de commande chez un voyagiste en visualisant en temps réel le formulaire que l'autre est en train de remplir. La difficulté principale de la conavigation est de faire synchroniser l'image sur les écrans. « Il faut trouver des solutions technologiques permettant de se passer du logiciel Netmeeting de Microsoft qui a mauvaise réputation, déclare Olivier Njamfa. Ce logiciel est inscrit dans une relation maître-esclave avec la prise de main à distance sur l'ordinateur du client. Cela pose des problèmes évidents de sécurité et aucun client ne voudra jamais accepter que l'on s'introduise sur son ordinateur. D'ailleurs, les protections "pare-feu" des serveurs informatiques des entreprises vont rejeter toute tentative d'accès en Netmeeting. » Le travail collaboratif et le chat sont destinés à des contacts en temps réel. Ils peuvent être accompagnés du "push", de l'envoi des pages à l'internaute qui vient de contacter le centre par la fonction "rappel". « Ce mode permet de présenter des documents à l'internaute sans tenter de prendre le contrôle de son ordinateur à distance, poursuit Raynald Wauters. En revanche, dans le domaine de la formation où la confiance est a priori accordée à l'interlocuteur, la conavigation peut être accompagnée par l'ouverture d'un canal de communication IP bi-directionnelle autorisée par l'internaute, après le chargement d'un logiciel spécifique et l'établissement par l'internaute d'un mot de passe pour l'accès à son ordinateur. Il communiquera volontairement ce mot de passe au conseiller. » Mais ce mode de conavigation est aussi pénalisé par la faiblesse de la bande passante d'Internet. Seul cas de figure où la conavigation complète est possible : sur l'Intranet d'une entreprise, pour des séances de formation en interne.

Le rappel, une technique banalisée

La fonction "rappel" sur le Web s'approche le plus du fonctionnement classique d'un centre d'appels. Sa mise en place consiste à insérer dans les pages un bouton "Contactez-moi" avec un formulaire attaché. L'internaute y indique son numéro de téléphone. La demande de rappel sera transmise à un agent du centre d'appels. La suite dépend de la priorité attribuée à ce type de contact et de l'état de saturation du centre d'appels. Pour toutes les personnes non initiées à l'informatique, voire pour l'ensemble du public d'un site, un bouton "Rappelez-moi" à côté du formulaire de paiement est un moyen de mise en confiance. D'ailleurs, il est judicieux d'insérer plusieurs boutons dans les pages du site avec autant de liens vers les différents agents spécialisés. « Les solutions de rappel sont plus onéreuses car le coût du téléphone est à la charge de l'entreprise, mais le taux de transformation obtenu est plus élevé qu'avec d'autres outils, estime Raynald Wauters. Le rappel est destiné à la vente directe ou bien à l'avant-vente dans la banque ou dans l'automobile, où il permet de convaincre le client avant de réaliser la vente par courrier ou par une visite chez le concessionnaire. » Le coût du mode rappel est estimé à environ 75 centimes d'euro par appel. Un montant plutôt élevé. Il s'explique par le fait qu'un internaute n'a qu'une seule ligne téléphonique à son domicile. Et elle est occupée par la connexion internet. Lorsque l'on cherche à capter le client tant qu'il est encore sur le site, il faut le rappeler sur son téléphone portable. Ce qui engendre un surcoût de communication. « La fonction "rappel" est parfois utilisée dans le cadre d'opérations de marketing direct, qui ont un objectif d'acquisition, remarque Jérôme Callec. Le lien vers le centre d'appels peut être inséré dans l'e-mail ou bien dans les bannières en ligne. Il offre aussi certaines possibilités dans des opérations d'affiliation téléphonique, lorsqu'un bouton est placé sur les sites partenaires. Mais le taux de transformation avec les bannières est de l'ordre de 0,05 à 0,1 %. » Dans certains métiers avec un réseau de ventes traditionnel, le développement d'un site internet soulève un autre problème : comment ne pas faire écarter le réseau classique du circuit ? Chez un constructeur automobile, par exemple, le bouton "rappel" peut être un moyen de mise en relation directe avec le concessionnaire, à partir du site principal de la marque.

L'e-mail, une valeur sûre

A la réception de la demande de contact, le gestionnaire du site en fera part au concessionnaire concerné en lui envoyant un courrier papier, un fax ou un e-mail, encore que ce dernier moyen reste exceptionnel. L'e-mail reste le moyen le plus sûr de communication sur Internet. Un centre de contacts multicanal peut s'attendre à recevoir quelques dizaines d'e-mails par jour. Et le temps de traitement d'un e-mail fait partie des critères déterminants dans l'appréciation de la qualité du service par les internautes. Dans les circuits de service après-vente, le temps de réponse ne dépassant pas 24 heures est estimé comme raisonnable. Nombre d'entreprises considèrent que ce délai peut aussi s'appliquer pour des opérations de vente. Ce n'est qu'en partie vrai : dès lors que l'on se positionne sur un créneau à forte concurrence, avec un produit ou service disponible à plusieurs endroits sur Internet et avec des tarifs similaires, on ne peut pas espérer que le client reste sur le site en attendant la réponse à son courrier. D'où le besoin d'intégrer les e-mails en provenance du site dans les circuits du centre d'appels. Pour optimiser le traitement de ces courriers entrants, il est intéressant de mettre en place un routage multiagent et multiboîte aux lettres. Le but est d'établir des circuits de gestion appropriés pour les adresses électroniques "ventes", "SAV..., en leur attribuant des priorités de traitement différentes suivant leur provenance. « La préoccupation des entreprises pour 2002 sera de gérer le nombre croissant des e-mails et de leur assurer des réponses avec la même qualité de service que pour les appels classiques », affirme Jean-Philippe Sloves, directeur marketing d'Avaya. La gestion de la relation client sur le Web nécessitera aussi des outils spécifiques capables d'apporter une connaissance de la navigation de l'internaute - quand il vous a envoyé un e-mail, il est intéressant de savoir qu'auparavant, il a passé dix minutes sur votre site, et à quel endroit. Les outils de contacts web sont censés apporter un taux de transformation élevé, jusqu'à deux fois plus que sur un site qui n'en dispose pas. Chez Fimatex, un site financier du groupe Société Générale, ce taux est très élevé : environ 300 appels sur 1 000 seront transformés en actes d'achat. Cette valeur ajoutée est intégrée dans la configuration du centre de contacts qui traite en priorité les appels en provenance du site. Comme partout ailleurs, le taux de transformation dépend de la manière dont on recrute ces prospects pour les appels entrants et des moyens qu'on met en oeuvre pour sélectionner des appels de qualité. « Les fonctions d'e-mail et de rappel sont déjà généralisées dans les centres de contacts, conclut Jean-Philippe Sloves. Elles ne servent pas à améliorer le taux de transformation, mais assurent un meilleur suivi de la relation client et une meilleure fidélisation sans augmenter le nombre de postes du centre d'appels. Et promettent un retour sur investissement plus avantageux. »

outils : Equiper le centre d'appels pour Internet

Comment transformer son centre d'appels classique en centre de contacts web ? L'opération concerne à la fois l'équipement et les applications. Les équipements récents intégrant la gestion des contacts en provenance du Web, en plus des fonctions de téléphonie classique. « Notre plate-forme Definity existe déjà en version IPBX, sous le nom IP 600 », signale Jean-Philippe Sloves (Avaya). Son commutateur assure toutes les fonctions d'un PABX avec l'utilisation de VoIP. Selon lui, le coût de l'équipement s'élève à 150 000 E pour un centre d'une centaine de postes avec un serveur CTI et un commutateur IPBX. Lorsque l'entreprise possède déjà un call center, il faut l'équiper avec des outils adéquats pour réceptionner les contacts provenant d'Internet et les intégrer dans les files d'attente. « Au moment où l'appel à partir du Web est acheminé vers le centre de contacts, il faut extraire de la BDD les informations disponibles sur le client. Cela impose d'avoir un moyen unique de recherche et d'extraction dans tous types de données. Il faut aussi demander des renseignements complémentaires au client pour réussir cette recherche », observe Raynald Wauters (Hélitis). Selon lui, pour un centre de 10 positions prenant en charge des fonctions de rappel, de réponse aux mails et de téléphonie classique, connecté à la BDD clients, l'équipement coûtera environ 30 000 E pour l'installation, la mise en service, l'intégration et la formation, plus 2 000 E par mois en frais de fonctionnement. De plus en plus d'éditeurs proposent leurs produits en mode locatif, dit "ASP", à mise en place rapide et qui permet de s'affranchir des investissements lourds. « Nos solutions génèrent différentes typologies de relations via les portails des partenaires, explique Fabrice Delaporte, Dg de Snarx eCustomer Care. Dans la télévente de prospection, elles permettent de partager des applications et de mettre en oeuvre des simulations directes. Dans les services clients des FAI, les centres d'appels sur le Web offrent une occasion de réduire les coûts par rapport à un centre classique. » A noter que cette promesse de réduction des coûts n'est pas applicable au marché grand public.

étude : Plus de freins que d'avantages

Quelles solutions pour quelle utilisation dans un centre d'appels web destiné à des ventes en ligne ? Le cabinet Eurostaf a publié dernièrement une étude sur le sujet. Son analyse se base sur l'hypothèse que pour réaliser la vente, il faut donner au client l'impression d'être reconnu par l'entreprise. Pour cela, un contact avec un vendeur serait indispensable. Comment réaliser ce contact ? L'étude analyse les techniques et moyens spécifiques au centre d'appels web. Parmi eux, la transmission de la voix sur IP est destinée aux contacts immédiats, avec pour fonction principale l'aide à l'achat spontané. La fonction "rappel" permet de réaliser des contacts différés, dans la procédure de confirmation d'achat par exemple. Le chat sert à échanger des informations toujours dans le contexte d'une relation immédiate. Et la conavigation vient compléter les autres techniques en permettant la transmission ciblée des documents, des pages web pendant le contact. Selon les observations d'Eurostaf, l'efficacité de la transmission de la voix sur IP apparaît aujourd'hui comme très limitée. En revanche, la fonction "rappel" semble donner satisfaction aux entreprises qui l'ont mise en place dans le processus de confirmation d'un achat. Parmi les freins au développement du commerce en ligne avec un centre de contacts web, les auteurs de l'étude notent la lourdeur de l'équipement requis pour l'internaute, l'insuffisance de la bande passante et les problèmes d'intégration de nouveaux logiciels. Les coûts importants de mise en place et de fonctionnement d'un centre de contacts web sont aussi cités. Ce paramètre s'avère particulièrement pénalisant dans le contexte où le retour sur investissement paraît souvent incertain. En résumé, l'étude constate, d'un côté, une demande très faible de la part des internautes pour ces nouveaux outils de communication et, de l'autre, une éventuelle augmentation de ventes difficile à estimer. Le lecteur attentif en déduira que, pour l'instant, le jeu des centres de contacts web n'en vaut pas la chandelle.

VoIP : Le téléphone sur Internet n'a pas tenu ses promesses

S'affranchir des coûts téléphoniques à la minute, offrir aux clients des sites une assistance immédiate et "humanisée" avec la voix de l'opérateur, les promesses de la technique baptisée "voix sur IP" étaient alléchantes. Aucune n'a été tenue. « La perspective de transmettre la voix sur IP ne promet pas assez de valeur ajoutée par rapport aux problèmes qu'elle engendre. Il n'y a pas suffisamment de demandes dans ce sens et ce n'est pas une priorité pour nous », tranche Olivier Njamfa (Eptica). « La voix sur IP présente un coût intéressant pour l'entreprise. Mais plus de 50 % d'appels par ce canal sont perdus », analyse Raynald Wauters (Hélitis). Les causes de cette faiblesse sont techniques. L'internaute n'a pas toujours le microphone, la carte son de son PC ne permet pas nécessairement un échange simultané "full duplex", l'ordinateur ne possède pas toutes les "couches logicielles" nécessaires pour la connexion par ce biais. Le paramétrage du protocole de voix sur IP, dit aussi "protocole H 323", ne correspond pas à celui requis par le serveur de l'entreprise. Et, lors d'une modification de certains de ces paramètres, l'internaute va devoir arrêter son ordinateur pour que la nouvelle configuration puisse être prise en compte. Conséquence : la première connexion par ce biais est toujours assez longue. Par ailleurs, la bande passante entre l'internaute et le centre de contacts reste désespérément insuffisante dans les connexions des particuliers réalisées avec un modem. Les congestions du réseau peuvent amener une perte de communication. C'est pourquoi, les entreprises se tournent vers les outils de rappel téléphonique pour la vente : il vaut mieux payer 75 centimes d'euro pour la communication et ne perdre aucun appel. En revanche, l'utilisation de la voix sur IP reste toujours possible sur un Intranet pour transférer un appel entrant entre les sites de l'entreprise. Quant aux perspectives de la téléphonie sur Internet, on notera que le taux d'équipement des ménages en connexion rapide progresse assez lentement. Et les logiciels proposés aujourd'hui pour la conversation vocale ont été conçus il y a plusieurs années. Il semble qu'il n'y ait aucun développement crédible en cours actuellement. L'avenir du téléphone sur le Web est plutôt sombre.