Donnant, donnant

Banque catalane, la Caixa Bank est la plus grande caisse d'épargne d'Europe, avec 8 millions de clients. Elle dispose d'une particularité, liée à la législation espagnole sur les caisses d'épargne : elle doit consacrer 30 % de ses résultats à des œuvres sociales. Elle a ainsi créé une fondation qui mène des actions dans les domaines de la recherche médicale, de l'aide au développement et de la représentation artistique et culturelle. C'est, en Espagne, une banque de premier plan dotée d'une forte image dans les arts et la culture. Caixa Bank s'est implantée en France en 1989, après le rachat d'un établissement financier spécialisé dans les prêts immobiliers. Aujourd'hui, cette banque possède 53 agences dans les principales villes de France et plus de 80 000 clients. Sa cible : une population de CSP +, urbains actifs, la cible la plus difficile à acquérir. Elle voudrait passer de la deux ou troisième banque, dans leur portefeuille, à la première place. Un pari difficile car les Français ont du mal à changer de banque. Ils associent le fait d'être bancarisé à une nécessité et ont une relation d'obligation avec leur banque habituelle. Pourtant, Caixa Bank pense pouvoir séduire ces prospects quadragénaires exigeants et matures, qui hésitent entre adhérer à une banque à réseau classique et une banque élitiste “à la Barclay's”. Le maître-mot de la campagne, c'est “donnant, donnant”. Caixa Bank a développé une offre qui touche une corde sensible, une offre portant sur des services gratuits de banque au quotidien, à partir du moment où le client s'engage à effectuer un volume minimum de mouvements mensuels sur son compte. Cette obligation réciproque devrait séduire la population ciblée, capable de comprendre la mécanique de l'offre. C'est l'agence Draft Paris qui a été chargée de réfléchir sur cette opération. Elle a choisi de mettre en avant un artiste peintre-plasticien, Ben, dont les interventions offrent un regard extérieur et chaleureux, une prise de parole colorée, associée à une mise en page élégante. La campagne, lancée au mois de juin, a été déclinée selon un dispositif comprenant de la PLV dans les agences - sous la forme d'affiches et de leaflets -, un mini-site internet événementiel, des e-mailings ciblés, des mailings d'information aux clients et des mailings adressés à des prospects. De plus, des bannières de publicité - destinées à générer plus de 5 000 inscriptions sur des formulaires - ont été implantées sur des sites internet type presse économique. Enfin, une campagne médias est à l'étude, mixant Internet et presse. S'il est encore trop tôt pour connaître les résultats en termes de remontées des mailings, en ce qui concerne la campagne d'e-mailing, le taux d'ouverture des mails est de 50 %, ce qui laisse augurer de bons résultats.

La campagne internet

Un mini-site a été créé, expliquant la mécanique de l'offre et proposant un formulaire d'inscription. Il a été alimenté, d'une part, par environ 80 000 e-mails sur des fichiers comportementaux opt-in de prospects ayant une affinité avec le monde bancaire. Les adresses e-mails ont également été filtrées en fonction de leur localisation géographique. D'autre part, des bannières ont été placées sur des sites de la presse économique. Un clic sur ces bannières amenait sur le mini-site.

La PLV

Deux types de publics étaient visés. D'une part, les clients qui disposent d'un compte à la CaixaBank, mais qui sont peu actifs. D'autre part, les prospects qui passent devant les agences, celles-ci étant implantées en ville, dans des lieux fréquentés par la clientèle ciblée. C'est pourquoi des des leaflets ont été implantés devant les guichets. Quant aux affiches, elles ont été placées ausi bien à l'interieur de l'agence que sur la vitrine, face à la rue, afin d'attirer le chaland

Les mailings

Trois cibles étaient visées. L'ensemble des clients afin de développer un effet viral. Des encarts ont été insérés dans leurs relevés de compte ou lors d'une correspondance spécifique. Dans un deuxième temps, une sélection de 10 000 clients extraits de la base de données de la Caixa et présentant le plus fort potentiel. Enfin, un troisième mailing a été envoyé à plus de 50 000 prospects, sélectionnés en fonction de leur intérêt pour les services bancaires. Les adresses étaient issues de fichiers compilés de diverses sources et choisis selon les critères CSP + et géomarketing.

Qui a fait quoi

Annonceur : CaixaBank. Responsables annonceur : Eddie Abecassis, Frank Le Rolland. Agence : Draft Paris. Responsable agence : Tristan Reix. Directrices de création : Hélène Huteau, Sophia Logez. Directrice de clientèle : Karine Mercier. Concepteur/rédacteur : Pierre Viallanex. Directeur artistique : Yannick Minvielle.