Distribution : quel impact pour les prospectus ?
Secodip Distribution vient de réaliser une étude sur les 16 principales opérations nationales de distribution de prospectus menées par les distributeurs sur l'année 97-98. Synthèse des résultats.
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Recruter et fidéliser la clientèle, tels sont les deux objectifs classiques
assignés à ces opérations massives de distribution de prospectus. Mais
"réaliser le coup double s'avère difficile et rarement atteint", note d'emblée
Secodip. Toutes les opérations, selon l'étude, ne sont pas forcément synonymes
de gains de parts de marché pour les enseignes. "Face à la concurrence, une
opération d'ampleur nationale avec de gros investissements publicitaires et une
certaine "recherche esthétique" peut s'avérer tactique. Ne pas la réaliser
serait synonyme de perte de part de marché." L'automne s'avère être une période
particulièrement propice aux opérations nationales, utilisées alors comme
outils stratégiques de préparation aux périodes de Noël et donc de fidélisation
avant les fêtes. Des opérations qui se succèdent et s'entremêlent jusqu'à
"former un bouchon". "Dans ce cas, note Secodip, le rôle des actions
publicitaires est essentiel pour la réussite de l'opération. On peut prendre,
par exemple, la radio où au-delà d'un montant-seuil, certaines enseignes
réussissent à sortir du fond sonore généré par la concurrence en
surinvestissant massivement." Quant aux facteurs de réussite de certaines
opérations, ils résident dans une communication fidèle au positionnement de
l'enseigne. Enfin, la présence de marques distributeurs dans un prospectus
n'est pas un obstacle à la création de trafic en magasin. Et Secodip
Distribution de citer les exemples de mises en avant de leurs MDD de Carrefour
et Intermarché.