Décathlon, une approche progressive
L'enseigne d'articles de sport a d'abord vendu des cassettes vidéo sur son site avant de monter en puissance.
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Intéressée par le commerce électronique, Décathlon a étudié ce canal de
vente qu'est le Web puis l'a testé en mettant en ligne quelques cassettes vidéo
sur le sport. Aujourd'hui, son site web offre 4 500 références en ligne. Pascal
Helard, responsable des projets clients, est persuadé qu'Internet est « aussi
important que l'a été la révolution automobile des années 60, avec la création
des hypermarchés. Quelque chose se passe aujourd'hui d'à peu près similaire.
C'est une véritable rupture dans les habitudes de consommation ». L'enseigne
conseille donc de proposer une offre large, tout en pensant qu'il est
préférable d'y arriver par paliers car les changements générés en interne dans
l'organisation de l'entreprise sont très importants. Première étape :
déterminer sa volonté réelle de vendre sur le Net. « Est-ce que l'on considère
Internet comme un véritable canal de vente ou l'entreprise veut-elle y aller
"histoire de voir" ? Dans ce cas, elle ne voit pas grand-chose », pense Pascal
Helard. Vient ensuite le choix du prestataire, qui dépend beaucoup des moyens à
sa disposition. S'ils sont suffisants, Décathlon estime qu'il vaut mieux monter
son site en interne. « Cela vaut le coup et permet d'apprendre beaucoup de
choses sur le média et son entreprise », explique Pascal Helard. Une PME
cherchera plutôt un ou des prestataires extérieurs. Décathlon ne croit pas à la
formule des galeries marchandes virtuelles. « La galerie, c'est Internet »,
affirme Pascal Helard. Côté progiciels de vente en ligne, Décathlon a fait
confiance à Microsoft Site Server, le plus ouvert, selon l'enseigne, et le plus
aisé à intégrer aux systèmes d'information du groupe, eux-mêmes à base de
produits Microsoft. Néanmoins, aucun progiciel n'est suffisant en soi. En
effet, d'après Pascal Helard, aucun ne gère un système de paiement en ligne.
Décathlon a donc implanté SIPS d'Atos, que le groupe utilisait déjà pour sa
télématique. Le responsable des projets clients estime qu'un système de
paiement sécurisé est indispensable, mais il a préféré une technologie qui
évite à l'internaute de télécharger un logiciel, même léger. L'ergonomie est
bien sûr un poste incontournable. Pour Pascal Helard, « il faut se fixer un
objectif de temps de chargement des pages web et ne pas en déroger. Même si la
tentation est grande de rajouter des modules ». Autre conseil, qui découle du
précédent : ne pas abuser des technologies nouvelles (frames, Java, splash,
etc.) si elles n'apportent pas d'avantages clients.
Prévoir de répondre aux internautes
Autre aspect à pas négliger : prévoir
systématiquement une voie de retour pour répondre aux internautes. Le site de
l'enseigne possède ainsi un onglet intitulé "je dialogue avec Décathlon" qui
permet d'envoyer des e-mails et de recevoir des réponses à ses questions. La
chaîne a dédié une personne à cette fonction. Le budget minimum pour monter un
site marchand est estimé par Décathlon à 100 000 F, en sachant que le retour
sur investissement est difficile à estimer. « Il ne faut pas partir en étant
persuadé que le Web est un moyen de faire fortune », prévient-il. Il ne faut
pas négliger l'aspect logistique. Si l'entreprise n'a pas d'accord avec un
prestataire logistique, il faut en nouer un. « Le Web n'est que la face émergée
de l'iceberg », rappelle le responsable des projets clients de Décathlon, qui
s'est appuyé sur sa propre organisation logistique pour son site marchand.
Enfin, la communication est incontournable. Le mieux étant de mélanger
différentes expériences, sans se focaliser uniquement sur l'Internet. Inscrire
son URL sur ses publicités, envoyer des mailings à ses clients, tous les moyens
sont bons. Décathlon estime à un tiers du budget total la part de la
communication. En fonction, bien sûr, de la notoriété de la société. « C'est
une contrevérité de croire que ça marche tout seul. En fait, une fois le site
monté, cela ne fait que commencer », conclut Pascal Helard.