Danone recentre son programme relationnel sur la santé

Chez Danone, la santé c'est sacré. Largement relayé par Franck Riboud, le P-dg du groupe, le positionnement de la marque s'illustre fortement dans son programme de fidélisation. En témoigne la nouvelle campagne de CRM, baptisée “Danone et vous”, qui entend tisser de nouveaux liens avec les clients des quatre domaines d'expertise du groupe ; à savoir : l'eau, les produits céréaliers, le lait et l'alimentation infantile. Ce nouveau programme veut aider ses clients à “faire de l'alimentation leur alliée santé”. Rien de bien neuf au pays de l'alimentaire où le registre de la santé est largement exploité depuis de nombreuses années. Pour autant, Danone continue de surfer sur la vague et, pour l'occasion, change de partenaire. Exit Wunderman, l'agence de marketing services qui pilotait le programme, et en particulier le consumer magazine Danoé, déjà vieux de dix ans. Place à Euro RSCG 4D, jugée plus “apte” à renouveler le message. Pour l'agence, le contexte sanitaire actuel a favorisé l'émergence d'une ligne de conduite axée sur l'expertise et le savoir-faire de la marque. « Le positionnement du programme de fidélisation est axé sur la santé et le bien-être. Pour nous, il était essentiel de revenir aux fondamentaux de Danone.

Après avoir créé, il y a dix ans, l'Institut Danone, la marque avait abandonné le terrain de la santé, presque médicale. Or, aujourd'hui, avec les problèmes liés aux OGM, à la vache folle, il est essentiel de recentrer le discours sur les enjeux d'une alimentation saine. Ensuite, cet axe central s'appuie sur trois piliers : le savoir, l'expertise et l'accompagnement », explique Emmanuel Miclo, directeur associé d'Euro RSCG 4D, en charge de l'activité CRM de l'agence. Ainsi, les quatre millions de foyers (soit 12 millions de personnes) issus de la base de données du groupe sont concernés par le dispositif de fidélisation, sans oublier les 2,5 millions de visiteurs du site. « Le programme repose sur deux grands axes : le savoir et l'expertise et l'accompagnement. Cette mission répond aux attentes des consommateurs. En effet, selon une enquête Alimentation et santé, menée par Ipsos pour Danone, 92 % des foyers considèrent qu'avoir une alimentation saine et équilibrée constitue la meilleure garantie d'être en forme et en bonne santé », note Jean-Paul Baradel, directeur général de Danone CRM Unit.

Une offre plurimédia

Premier volet du programme, orienté sur le savoir-faire de la marque, un Guide annuel alimentation et santé de 68 pages donnant la parole aux experts métiers du groupe (chercheurs, biologistes…) et aussi à des experts indépendants. L'objectif est de répondre, dans un langage simple et accessible, aux interrogations récurrentes des consommateurs. « Nous souhaitons incarner les valeurs du groupe en communiquant sur le savoir-faire et l'expertise. Par exemple, expliquer l'histoire d'Actimel et comment le travail de nos experts se transforme dans les produits de tous les jours », ajoute Jean-Paul Baradel. Deuxième volet du dispositif print, la nouvelle version du consumer magazine, rebaptisé Danone et vous. Un magazine pratique, diffusé trois fois par an, pour un “accompagnement au quotidien”. Il délivre à la fois des conseils en matière d'alimentation, fait le point sur les nouveautés (et renvoie à des offres produits via des bons de réduction), et joue la transparence en montrant les coulisses de fabrication des produits.

« Nous sommes sur le registre de la séduction commerciale. Le magazine offre l'essentiel pour donner envie », indique Christine Roussillon, directrice marketing du groupe. Troisième et dernier canal utilisé, le Web. Le site Danoneetvous.com, réactualisé tous les quinze jours, se veut plus ludique (avec des chats, forums, bancs d'essai, sondages…). Place à l'interactivité avec des émissions TV, autour de quatre thématiques santé (ligne, grandir, jeunes mamans, énergie) et des programmes de coaching personnalisés. Danone s'immisce dans les cuisines de ses clientes et guide, au plus près, la ménagère dans le choix et l'utilisation de ses produits. Enfin, la mise en orbite de ce programme d'ampleur est censée « dégager une valeur ajoutée pour le groupe, précise Jean-Paul Baradel. Sachant que ce dispositif a été simplifié dans son mode de fonctionnement en interne. » Au total, une quarantaine de personnes travaillent sur l'animation du programme “Danone et vous” (pour moitié au sein du groupe et pour moitié au sein de l'agence).

Points clés

1995 : lancement du consumer magazine Danoé. 4 millions de foyers concernés.

Janvier 2006 : lancement de la plate-forme “Danone et vous”. Campagne confiée à l'agence Euro RSCG 4D.