DaimlerChrysler transforme les accessoires en options
Plutôt que de présenter sa gamme d'accessoires spécifiques sous la forme d'un catalogue, DaimlerChrysler a préféré mettre en scène leur utilisation.
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Les accessoires automobiles sont souvent perçus par leurs utilisateurs soit
comme des équipements qui appartiennent à l'univers du tuning, soit comme des
objets sans autre bénéfice que leur vocation première : un porte-skis porte des
skis ! De fait, ces accessoires tiennent souvent plus du gadget que de
l'équipement et, bien souvent, pour les utiliser, il faut modifier la structure
du véhicule. Pour présenter l'offre d'accessoires spécifiquement développés
par la marque Mopar pour les modèles Chrysler et Jeep, Proximity BBDO,
l'agence choisie par DaimlerChrysler pour lancer cette opération de marketing
direct a préféré communiquer sur un mode différent. En effet, ces accessoires
- lecteurs DVD, radars de reculs, systèmes de navigation… - tiennent plus de
l'équipement que de l'accessoire, car ils s'intègrent parfaitement dans le
modèle utilisé. En bref, chez DaimlerChrysler, ils sont comparables à des
options. Au-delà de la simple vocation utilitaire, ils sont perçus comme des
enrichissements produits valorisant le véhicule et susceptibles d'optimiser le
plaisir de conduire.
Générer du trafic
L'objectif
assigné à Proximity était de présenter l'offre accessoires Chrysler/Jeep et
générer du trafic en concession. Pour ce faire, l'agence a envoyé, en janvier
2004, un mailing auprès des possesseurs de Chrysler et de Jeep de moins de
trois ans, soit environ 30 000 contacts. La création mettait l'accent sur le
bénéfice induit par chacun de ces accessoires ou équipements. La brochure
accompagnant la lettre, loin de présenter les objets sous la forme d'un
catalogue, mettait en scène ces accessoires comme autant de solutions destinées
à changer la vie, avec un slogan prometteur “La nature fait décidément bien les
choses…”. S'il est encore difficile de quantifier les retours de cette
campagne, reste que son ton, loin d'être mercantile, joue sur l'intelligence du
consommateur et reste en parfaite cohérence avec les marques Chrysler et Jeep.
Et jouer sur l'intelligence, c'est en général, à terme, payant.
