Corail Lunéa optimise la viralité grâce à la radio

Pour augmenter la fréquentation de son réseau de trains Corail, déserté par les jeunes voyageurs face à la concurrence des autres moyens de transport (notamment les compagnies low cost), la SNCF a mis en place une nouvelle offre destinée aux jeunes actifs et étudiants de 18 à 35 ans : Corail Lunéa. Produit proche de l'iDTGV, l'offre concerne une flotte de trains modernes, entièrement rénovés et proposant un voyage de nuit avec services à valeur ajoutée (nouvelles couettes de couchage, bouteille d'eau offerte, etc.). Commercialisé depuis l'été dernier, Corail Lunéa articule son argumentaire de vente autour du gain de temps d'un voyage de nuit, en étant plus rapidement en station, et d'argent, en économisant une nuit d'hôtel. « En juillet dernier, nous avons communiqué une première fois en mixant spots radio, campagne web et site événementiel (Nuitrelax.com) afin de faire connaître Lunéa auprès des jeunes auditeurs et internautes. Et les résultats ont été très satisfaisants », commente Marie-Gabrielle Reuille, chef de groupe Corail à la SNCF, sans pour autant apporter de précisions chiffrées.

Une adresse URL facilement mémorisable

Si ces résultats restent opaques, ils ont été, sans aucun doute, à l'origine de la réflexion qui a engendré cette seconde campagne, pilotée par l'agence Tequila\. Cette vague, intervenant à l'occasion de l'ouverture de la saison de ski, est visible sur Internet (AOL, Yahoo !, Skyblog, MSN) et à la radio (NRJ, Europe 2, Skyrock et Chérie FM). Sur le Web, il s'agit d'une vidéo diffusée deux fois trois semaines (en janvier et en février) ; tandis que sur les ondes, deux spots de trente secondes chacun ont été diffusés deux fois une semaine (début janvier et mi-février). Le message invite les internautes à visiter un site événementiel, Skiezfrais.com, sur lequel un jeu est mis en place. Ce concours, qui fait intervenir une mécanique virale, permet de gagner des dotations offertes par le partenaire Oxbow. « L'affinité entre notre cible et la radio étant évidente, nous avons naturellement choisi ce canal pour y diffuser nos spots. Mais il est nécessaire de proposer une adresse URL facilement mémorisable pour que l'auditeur ne l'oublie pas entre la diffusion du spot et l'ouverture de son explorateur internet. Grâce à un investissement modéré, ces espaces publicitaires et ces spots nous permettent d'accélérer le recrutement de clients potentiels », ajoute Marie-Gabrielle Reuille. Le grand média fournit ici une première vague de participants qui génèrera mécaniquement les suivantes grâce à la viralité. En revanche, aucune base de données marketing ne sera créée grâce à cette mécanique, ni les suivantes en cas de succès de cette seconde campagne, l'objectif étant de vendre des billets de train. « La SNCF disposant, d'ores et déjà, de nombreux produits à l'intention des jeunes qui remplissent un rôle de fidélisation, comme la carte 12-25 ans ou le programme “Gagnez à voyager”, le but est uniquement de provoquer le stimuli-réponse adéquat pour remplir nos trains », conclut Marie-Gabrielle Reuille.