Commerce électronique et Europe

Cette Directive essentielle vise aussi bien les opérations commerciales en B To B qu'en B to C. Les professionnels du marketing direct ne peuvent, dès lors, ignorer ce texte qui dessine les grandes lignes directrices qui devraient encadrer les transactions en ligne, ainsi que la communication, en France et en Europe.

1. LOI APPLICABLE ET DIRECTIVE

Aujourd'hui, réaliser une campagne de marketing direct en Europe ou sur le Web s'entend d'une véritable gageure puisqu'une telle campagne peut devoir respecter chacune des règles de chacun des pays où le message est reçu ou peut être reçu. Dès lors que la directive "Commerce électronique" sera adoptée, les règles applicables à la communication en ligne ou à la conclusion de contrats pourraient être celles du lieu où les sociétés de l'information sont établies. Les Etats membres, dans lesquels seront diffusées les informations, ne perdraient toutefois pas totalement leur pouvoir de contrôle puisqu'ils pourraient, par exemple, prendre des mesures visant à restreindre la libre circulation d'informations en cas d'atteinte à la protection de la santé publique ou des consommateurs ou encore à l'ordre public. En effet, chacun de ces Etats devra, avant l'entrée en vigueur de cette directive, adopter des règles spécifiques au Web ou adapter ses propres réglementations.

2. PUBLICITÉ ET INTERNET

Un des points essentiels de la directive "Commerce électronique" vise à assurer la transparence. Ainsi, tout prestataire de services sera tenu d'informer les destinataires du service mais également les autorités compétentes. C'est ainsi que devront être communiquées des informations telles que leurs noms, leurs adresses géographiques, leurs numéros de RCS ou de TVA... De même, leurs prix devront être clairement indiqués. S'agissant des publicités diffusées sur Internet, la transparence sera également la règle. En effet, la communication commerciale ("toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une entreprise à l'exception toutefois d'informations permettant l'accès direct à l'entreprise (nom de domaine, adresse de courriers électroniques... ou de celles élaborées indépendamment de l'entreprise et sans contrepartie financière") devra être identifiable. De même, la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est diffusée, devra se présenter. Les mêmes contraintes s'appliqueront pour les opérations promotionnelles, telles que primes, cadeaux ou bien encore réductions... Ces opérations devront être également présentées de telle manière que tout Internaute puisse comprendre très clairement les conditions pour en bénéficier. Enfin, des dispositions similaires encadreront les concours ou les jeux promotionnels dès lors qu'ils sont autorisés dans l'Etat membre où le prestataire est établi. Si la Directive "Commerce électronique" fixe de nouvelles contraintes, elle ne devrait pas toutefois bouleverser les actions commerciales des sociétés de marketing direct françaises habituées, de par la réglementation d'ores et déjà applicable sur le territoire français, à respecter de telles règles. A l'inverse, se dessine une réglementation beaucoup plus stricte pour le spamming qui jusqu'ici, n'avait pas fait l'objet de dispositions spécifiques en France. En effet, désormais, les Etats membres qui autoriseront cette technique devront veiller à ce que les messages adressés par ce biais puissent être identifiés de manière claire et non équivoque dès leurs réceptions. De même, ils devront veiller à garantir que les prestataires ayant recours à de telles techniques, consultent régulièrement des registres "opt-out", dans lesquels les personnes physiques, qui ne souhaitent pas recevoir ce type de communication, peuvent s'inscrire. Bien évidemment, ces prestataires devront respecter le souhait des personnes n'ayant pas souhaité être sollicitées. Une contrainte similaire, à la pratique des vépécistes français qui, depuis plusieurs années, offrent à ces personnes la possibilité de s'inscrire sur des fichiers d'opposition. Une contrainte plus souple, que celle adoptée par la Directive 97/17 sur la sollicitation personnalisée, puisque les entreprises doivent préalablement avoir l'accord du consommateur. Une directive, qui devrait par ailleurs s'étendre au spamming destiné aux consommateurs.

3. CONTRAT ÉLECTRONIQUE

Les transactions à distance qu'ils s'agissent des transactions entre professionnels ou entre professionnels et consommateurs, sont également concernées par la Directive "Commerce électronique". S'agissant des contrats, des informations préalables devront être fournies par les prestataires de services. C'est ainsi que devront être présentées, de manière claire, compréhensible et non équivoque, et ce, avant que le destinataire du service ne passe sa commande, les différentes étapes techniques pour conclure le contrat à savoir : - si le contrat une fois conclu est archivé ou non par le prestataire de services et s'il est accessible, - les moyens techniques pour identifier et corriger les erreurs commises dans la saisie des données, - les langues proposées pour la conclusion du contrat. Par ailleurs, s'il existe dans les Etats membres des codes de conduite, le prestataire pourra devoir en informer son cocontractant. En tout état de cause, les clauses contractuelles et les conditions générales fournies aux clients devront être aisées à conserver et à reproduire. Une nuance toutefois est à apporter à ces précisions puisque, les contrats conclus par mail ou ceux conclus entre professionnels souhaitant déroger à ces règles, ne seront pas soumis à ces dispositions. La passationdes commandes va également être régie par la nouvelle Directive. C'est ainsi que désormais, le prestataire devra accuser réception de la commande du destinataire sans délai injustifié et par voie électronique. Par ailleurs, la commande et l'accusé de réception seront considérés comme étant reçus lorsque les parties auxquelles ils sont adressés peuvent y avoir accès. Il semble alors que la procédure de double clic, aujourd'hui existante sur l'Internet devrait être complétée, par l'envoi d'accusé de réception. En conclusion, s'il apparaît très clairement que les nouvelles règles du commerce électronique devraient améliorer sensiblement les services intra-communautaires et les transactions à distance, il s'ensuit toutefois qu'elles ne devraient pas bouleverser totalement les règles d'ores et déjà existantes en France. Toutefois, anticiper ces règles devrait permettre d'assurer aujourd'hui une plus grande sécurité juridique sur le Web même.

Points clés

Avant tout lancement de campagne ou de proposition commerciale sur le Web, il convient : - d'examiner la faisabilité juridique de la campagne publicitaire et/ou de l'opération promotionnelle envisagée en examinant le pays destinataire de cette offre, - de veiller à assurer la transparence en identifiant le prestataire à l'origine de l'offre mais également les messages publicitaires, - de présenter clairement les modalités essentielles liées à l'offre et/ou à l'achat en ligne, - de définir les règles contractuelles applicables.