Campagne d'e-mailing : les grandes lignes
Pour réussir une campagne d'e-mailing, il convient d'apporter des réponses à quatre questions de base. Et d'être vigilant sur plusieurs facteurs.
Envoyer à qui ?
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Il est rare que cette question ne
soit pas la première posée lors d'une campagne d'e-mailing. La réponse peut
être interne et concerner une base de prospects ou clients (fidélisation). Ou
relever de l'acquisition, appelée aussi “recrutement” et les destinataires de
la campagne peuvent être trouvés auprès de loueurs d'adresses.
Envoyer quoi ?
Le marché est unanime : le format HTLM
est à privilégier, et l'outil ou le prestataire retenu, doit être capable
d'émettre les e-mails au format multipart, qui assure que l'e-mail sera lu, car
il s'adapte aux capacités du logiciel de messagerie utilisé. Envoyer comment ?
Deux écoles s'affrontent. La solution en mode ASP offre les atouts d'une
initialisation rapide et un coût faible, tandis que la solution en mode licence
présente un investissement important, mais aussi rend nécessaire d'intégrer des
compétences en interne et une infrastructure plus exigeante.
Mesurer quoi ?
L'envoi d'une campagne décuple sa
valeur lorsque les actions liées à ce message sont historisées. Il sera
possible de collecter : qui ouvre quoi, quand, qui clique où… sans compter les
désabonnements et la gestion des NPAI qui sont nécessaires à la conservation
d'un fichier à l'hygiène irréprochable. La quasi-intégralité des outils, ASP ou
licence, offrent cette fonctionnalité.
Les points de vigilance :
• Facteurs de remise de l'e-mail : qualité et hygiène de la base,
choix du broker dans le cas de recrutement, architecture technique selon l'état
de l'art pour ne pas être confondu avec un spameur, gestion des NPAI rigoureuse
pour baisser le taux d'échec chez les FAI, respect de la LCEN. • Facteurs
d'ouverture de l'e-mail : libellé de l'expéditeur, sujet de l'e-mail, poids de
l'e-mail, heure et jour d'envoi. • Facteurs de performance du clic : qualité de
l'offre, incitation à l'action et durée limitée. L'e-mail n'est qu'un vecteur
de contact. C'est le couplage avec d'autres médias qui en fera une arme
réellement décisive. Mais son coût, aujourd'hui marginal, permet de mesurer
sans grand risque les effets du marketing direct électronique, avant d'aller
plus loin dans le multicanal.
Savoir Faire
L'e-mail n'est qu'un vecteur de contact. C'est le couplage avec d'autres médias qui en fera une arme réellement décisive.
