CRM : encore du chemin à parcourir

Exigence de disponibilité, de commodité et de simplicité, exigence de valeur ajoutée, de qualité de service, côté clientèle ; possibilités offertes par Internet et le multicanal, côté technologie ; concurrence dure, imprévisible et rapide, côté environnement économique. Telles sont, pour les entreprises françaises interrogées par Valoris, les tendances impactant fortement leur relation client. Des entreprises qui sont également très attentives à ce que font leurs concurrents - 61 % estimant leurs initiatives "remarquables et inquiétantes" et les poussant à réagir -, et des acteurs majeurs d'autres secteurs que le leur - 92 % des interviewés estimant certaines avancées intéressantes et poussant à la réflexion. Si le caractère sérieux du sujet ne peut être mis en doute, tout comme l'intérêt qu'il suscite, et ce, malgré son côté quelque peu "mode", les entreprises ont cependant du mal à s'accorder sur la définition même du CRM. "Approche globale pour délivrer le bon message, au bon moment, au bon client, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts", pour 40 % d'entre elles ; "mix d'investissements média, de technologie, de processus et d'organisation visant à capter le maximum de valeur client dans l'instant et dans la durée", pour 22 % ; "démarche visant à développer et harmoniser l'ensemble des interactions de l'entreprise avec ses clients", pour 18 % ... Valoris estime cependant que, dans les faits, la majorité des entreprises se sont approprié une démarche correspondant à la deuxième définition.

La fidélisation : objectif n° 1

Valoris a déterminé quatre grands types d'initiatives (business et proposition de valeur, interaction, connaissance et organisation, compétences et processus) et a interrogé son échantillon sur les objectifs des actions lancées et à venir dans les deux ans. Au hit parade des initiatives, toutes catégories confondues, la fidélisation des meilleurs clients ressort nettement en tête (85 % des actions lancées et 78 % des futures). Ce qui ne veut pas dire que les actions de conquête sont abandonnées pour autant. Si elles ne concernaient que 48 % des actions lancées, elles devraient concerner près de 60 % des futures. On notera aussi un développement prévisible des partenariats et des réseaux de prescription. Autres tendances fortes : les intentions clairement affichées en matière de connaissance des meilleurs clients (rentabilité et potentiel), d'amélioration du service client et de renforcement de la cohérence et de la synergie entre les canaux. En revanche, l'ouverture de nouveaux canaux passe au second plan ; d'ailleurs seuls Internet et les centres d'appels retiennent réellement l'attention au niveau des nouveaux canaux électroniques. Enfin, l'optimisation des processus clients et le décloisonnement de l'organisation font partie des axes prioritaires pour l'avenir. "Le CRM d'aujourd'hui, commente Valoris, désigne un ensemble de pratiques visant à consolider sa base de clientèle, en s'équipant et en s'organisant pour mieux la comprendre, mieux la servir, s'attacher sa fidélité. Sans quitter son champ d'application, le CRM de demain prendre une tournure à la fois plus conquérante et plus stratégique, en instant davantage sur le positionnement et sur les réseaux de partenariat et de prescription."

Résultats : une perception floue

A une très forte majorité, les initiatives CRM sont initiées par les directions générales et ensuite portées par la force de vente et le marketing. S'inscrivant dans le cadre d'une réflexion en amont (89 %), elles ont fait l'objet d'une étude de ROI préalable à leur lancement dans 52 % de cas. Mais 42 % seulement des entreprises interrogées ont obtenu des résultats "business" tangibles, dans 72 % des cas ne paraissant pas à la hauteur des ambitions. Jugeant à 95 % "raisonnable" le coût du projet par rapport à l'enjeu, les entreprises françaises devraient, à 68 %, voir leurs investissements CRM augmenter dans les deux ans à venir ; 11 % d'entre elles envisageant même d'au moins les doubler. Quant aux surprises budgétaires "les plus désagréables", elles sont venues principalement de la plate-forme logicielle et des prestations d'accompagnement du changement. Le "changement" ressortant d'ailleurs, en raison de la forte résistance qu'il semble engendrer (première difficulté rencontrée devant le manque d'implication des acteurs clés internes) comme une notion clé.

Circonspection envers les nouveaux canaux

Jugeant leur "orientation client", les entreprises ne semblent pas mécontentes, tout en restant prudentes : "plutôt bonne" pour 41 % d'entre elles, "en progrès notable" pour 48 % et "restant à construire" pour 11 % . Mais Valoris estime que, "derrière cette auto-proclamation, les indices tangibles sont faibles". 56 % disent avoir une vision globale et partagée de leurs clients, mais 19 % seulement se sont organisées par marchés, la majorité le restant par métiers ou produits. Par ailleurs, la mesure de l'efficacité des initiatives apparaît clairement comme un domaine où des progrès restent à faire ; seuls les indicateurs d'activité de vente et de satisfaction clientèle permettant d'approcher la contribution du CRM. Enfin, l'étude Valoris s'est intéressée aux différents canaux d'in-teraction et à leur potentiel. L'exploitation des "nouveaux" canaux est jugée à la fois inégale et à ses débuts. Et l'on remarquera que les plus "high-tech" (terminaux mobiles, TV interactive) ne font pas encore vraiment recette. Tandis que la force de vente, le centre d'appels et ce bon vieux courrier conservent une excellente cote, aussi bien pour la pro-activité commerciale que pour les services clients.

Méthodologie

L'enquête "Les initiatives CRM dans les grandes entreprises françaises" a été menée par Valoris du 15 avril au 31 mai 2001, par interviews face à face ou échange du questionnaire par courrier. Le questionnaire, comprenant 129 questions, a été adressé à 138 des 1 000 premières entreprises exerçant leur activité en France. Un seul questionnaire a été retenu par entreprise. Pour cette première exploitation statistique, 89 questionnaires complets ont été retenus. Principaux secteurs : Industrie (25 %), Agro-Distribution (22 %), Banque, Assurance, Finance (20 %), Télécommunications (11 %) Profil des répondants : directeur marketing ou commercial, directeur de la stratégie, des services clients, directeur général...