Le marché des bases de données marketing a-t-il enfin atteint sa maturité ? Peut-être. Pour preuve, le concept est tellement bien intégré par la plupart des entreprises qu'il n'est même plus question de ne pas en disposer. De même, on parle plutôt désormais de CRM (Customer Relation Management, la gestion de la relation client) ; système réorientant la stratégie de l'entreprise autour des besoins et des désirs du client. Un système dont le cœur est justement la base de données marketing. « Aujourd'hui, constate Denis Bied-Charreton, directeur marketing services chez Experian, tout le monde est d'accord sur le fait que la base de données marketing, c'est le patrimoine client. Donc le patrimoine de l'entreprise, même si les pays anglo-saxons sont plus en avance que nous. Reste que développer une base de données coûte cher et qu'il faut accepter de dépenser de façon récurrente des sommes importantes. » Chez Experian, le traitement de la base de données est considéré dans le cadre d'une offre globale de solutions de traitement et de gestion du système d'information client. « C'est une stratégie qui nous démarque des sociétés gestionnaires ou conceptrices de bases de données », estime Denis Bied-Charreton.

Etapes indispensables

Trop souvent, on "vend" la base de données avec un discours technologique. On parle de datawarehouse, de base de données métier, de data mining On parle d'outils, et l'on passe sous silence les étapes indispensables de la constitution de la base : la restructuration, la normalisation, la déduplication, la fusion entre différents fichiers et enfin leur chargement dans la base de données. « Il y a des étapes triviales, mais indispensables, considère Denis Bied-Charreton. La gestion industrielle du traitement de la base de données doit être parfaite au quotidien. » Et cette partie est redoutable. Le client doit dépenser de l'argent pour, au bout du compte, voir sa base de données contenant un million d'adresses, passer à 500 000 adresses correctement renseignées. C'est le prix à payer pour éviter d'envoyer, tel ce vépéciste très connu, quatre mailings différents au même foyer, avec des propositions différentes, simplement parce que la déduplication de ses fichiers a été mal faite. Ce n'est qu'après, lorsque l'on a fait les preuves de la maîtrise de la gestion d'une base de données, que l'on peut aborder les choses sérieuses, la gestion dynamique du client, son suivi à travers toutes ses actions et réactions aux opérations menées auprès de lui.

Euro et an 2000

« La tendance générale va vers la constitution de plus en plus généralisée de bases de données marketing, constate lui aussi Didier Perraudin, directeur commercial de Marketic. Mais ce ne sont pas forcément les plus grandes entreprises qui les constituent, sauf certains vépécistes. » Nombre de ces sociétés, dotées de systèmes d'informations lourds, fonctionnant souvent avec des informatiques grands systèmes aux programmes désormais obsolètes, ont dû faire face à des problématiques plus vitales pour leur propre fonctionnement. « Plus les acteurs sont anciens sur le marché du traitement de fichiers, plus ils ont du mal à faire évoluer leur matériel, constate Laurent Blaizot, directeur général de BDDP & Tequila Interactive. De plus, la mise au point du passage à l'euro, puis le fameux bogue de l'an 2000, ont gelé leurs investissements à vocation marketing pendant au moins deux années. Il leur a fallu tout remettre à plat. » Reste que désormais, ces mêmes entreprises ont pris conscience de l'importance de l'information client. Mais beaucoup l'ont abordée sous un aspect vente, en créant des bases de données spécifiques pour chaque canal touchant le client. « Leurs bases de données sont éparpillées, remarque Didier Perraudin. Le service commercial dispose de la sienne, le directeur du centre d'appels également, de même que le directeur marketing. Ce sont de fausses bases de données marketing. » Aujourd'hui, le grand projet réside donc dans la constitution de bases exhaustives multi-canaux. Et, si les vépécistes sont peut-être plus avancés, c'est qu'ils n'ont en fait que deux canaux de communication à gérer, le mailing et le centre d'appels. La première génération de bases de données marketing servait à adresser le bon message vers le bon client. La seconde y ajoutera le bon canal et le bon moment.

Progiciels spécifiques

La généralisation des datawarehouses, mis en place par les grandes entreprises, liés à la mise en place des ERP (Enterprise Ressource Planning, des systèmes de gestion de production automatisés) a servi dans un premier temps à gérer ce qu'on appelle le back office, les systèmes de gestion. « Il y a quatre ou cinq ans, constate Laurent Blaizot, ces mêmes entreprises ont pris conscience de l'importance du front-office, les canaux permettant de se mettre en relation directe avec le client. Voyant que les ERP fonctionnaient, elles ont mis en place des datamarts, des bases de données orientées métier, extraites du datawarehouse, afin de mettre à profit les données de l'entreprise concernant les clients. » Cette démarche a favorisé l'apparition de progiciels spécifiques à la relation client, édités par des sociétés comme Clarify, Vantive ou encore Siebel. Des logiciels souvent coûteux, mais qui ont permis de proposer un choix. « Cela a éduqué le marché, précise Laurent Blaizot. Et surtout, les développements logiciels ont été conçus pour les gens du marketing, et non plus pour les spécialistes informatiques. Le grand avantage, c'est qu'il n'y a plus à faire de développement spécifique. Au lieu de développer un logiciel, il s'agit de le paramétrer avec ses utilisateurs. Le côté négatif de cette floraison d'offres, c'est qu'il faut les tester avant de faire son choix. Les acteurs, en matière de base de données marketing, ont des profils très différents. Ils viennent soit du marketing, de la communication, mais aussi du conseil en organisation et de l'informatique, et chacun doit trouver son territoire. » De plus en plus, c'est un couple produit/service qui est proposé aux consommateurs, ce ne sont plus de simples produits. Et cette fusion entre produits et services est exploitée à partir de la base de données marketing. « Le bon exemple, estime Xavière Tallent, directeur marketing de BDDP & Tequila Interactive, ce sont les opérateurs de télécommunications. Reste que, quand le produit diffusé est interactif par essence (celui des opérateurs téléphoniques, des chaînes satellitaires ou câblées), l'entreprise est mieux placée qu'un vendeur d'automobiles pour communiquer avec le client. » Les consommateurs disposent d'outils (PC, téléphone mobile ) permettant de les identifier facilement. Et, si auparavant le principal travail résidait dans la constitution de la base de données, aujourd'hui, c'est l'analyse de ces données qui prend le plus de temps. « Cependant, ajoute Xavière Tallent, la complexité est aussi venue de la multiplicité des sources de données. De plus, la conception et la gestion d'une base de données marketing agissent sur l'organisation de l'entreprise. » Tous les canaux en contact avec le consommateur doivent y avoir accès, centre d'appels comme forces de vente. Ce qui ne va pas forcément de soi. Pourtant, l'évolution des packages de logiciels de traitement des statistiques est phénoménale. Leur ergonomie est meilleure. Et, de plus en plus, des non-informaticiens peuvent s'en servir avec profit. Laurent Blaizot note également que la mise à disposition à un néophyte, en matière de traitement de données, d'outils simples à utiliser peut, lorsque celui-ci travaille en parfaite collaboration avec un spécialiste des statistiques, donner des résultats étonnants. « En deux jours, même en travaillant sur une base complexe, le binôme consultant-statisticien arrive à effectuer un travail qui aurait pris près de deux mois auparavant », avance-t-il.

Scoring on-line

« La cause est entendue, constate Louis Renaudin, directeur général de Koba. Le marché des bases de données marketing se développe. La technologie, les logiciels, les machines sont de plus en plus fiables, plus rapides et moins chers. La valeur ajoutée se déplace désormais sur l'utilisation efficace des bases de données. Chez Koba, nous nous positionnons sur le data mining et le scoring on-line à partir des bases. » Et de remarquer un accroissement de la demande et de la mise en œuvre de bases de données accessibles via Internet. Une solution idéale, aisée à mettre en œuvre. « Cela facilite la diffusion des bases de données. Les requêtes se font en utilisant la technologie SAS Enterprise Reporter et Miner, toutes accessibles via le navigateur. A partir d'une architecture classique de base de données, nous mettons à disposition des datamarts, des réductions de la base de données sous un angle métier. » Chaque service dispose de sa fenêtre spécifique. Pour la direction générale, l'accent sera mis sur le retour sur investissement, pour le service consommateurs, ce sera le taux de réclamations ou les incidents. « Tout le monde n'a pas accès à tout. Une base de données globale n'intéresse personne, ajoute Louis Renaudin. Comme sur Internet, mieux vaut un moteur de recherche efficace. Notre spécificité, c'est, en utilisant la technologie standard SAS, de créer des datamarts à la demande, spécifiques à chaque client. »

La BDD au coeur du système de relation clientèle

Autre tendance lourde, l'intégration de la base de données marketing au cœur de l'ensemble des systèmes de relation clientèle. Elle sort du service des études marketing pour alimenter et être alimentée par le centre d'appels, le site web de l'entreprise, les forces de vente nomades, ou encore les points de vente. Utilisée par tous ceux qui ont accès de près ou de loin au client, elle permet d'élaborer des profils plus précis. « Nos clients nous demandent de plus en plus de déterminer des profils, des scores, qui permettront de créer des scénarios qu'ils pourront appliquer quand un client prend contact avec l'entreprise », note Louis Renaudin. Lorsqu'un client appelle sa banque, par exemple, la base de données servira à déterminer - en se basant sur son comportement et l'historique de ses achats - si son potentiel d'achat est élevé. S'il ne l'est pas, le scénario ad hoc apparaîtra au téléopérateur et la communication sera écourtée. Ces scores sont également mis en application sur le serveur web de l'entreprise. Une fois le client identifié, les produits qu'on lui présentera seront différents en fonction de son profil. Laurent Blaizot met également en valeur la puissance que l'on peut retirer d'une base de données marketing bien renseignée en matière de mailing, utilisée sur un site web. « Le Web permet d'effectuer des opérations de e-mailing segmentées. Le gros avantage, c'est la quasi-gratuité du média. Il permet de tester des offres à peu de frais, avec, cerise sur le gâteau, un raccourcissement des cycles de réponses. »

Navigateur web

Pour Régis Barbier, fondateur du Cabinet Régis Barbier, la montée en puissance des nouvelles technologies à base d'Internet va amener les sous-traitances de bases de données marketing à se généraliser. « Il sera de plus en plus judicieux pour les annonceurs de se procurer à l'extérieur les technologies Internet qui permettront de chercher les bonnes informations sur les marchés, estime-t-il. Les informations, les données marché à forte valeur ajoutée commencent à être disponibles sur Extranet, et l'annonceur pourra les exploiter en les croisant avec ses fichiers clients. Il ne lui faudra plus investir dans des bases de données extérieures. Il lui suffira de disposer d'un simple navigateur web. » Concrètement, le Cabinet Régis Barbier développe des outils personnalisés permettant à un annonceur, en fonction de sa propre organisation commerciale, de croiser ses données avec les informations marché et géomarketing mises à sa disposition dans des serveurs d'informations marketing accessibles par Extranet, sur un réseau semi-privé, sécurisé et fonctionnant avec des codes d'accès.
Pour Régis Barbier, fondateur du Cabinet Régis Barbier, la montée en puissance des nouvelles technologies à base d'Internet va amener les sous-traitances de bases de données marketing à se généraliser. « Il sera de plus en plus judicieux pour les annonceurs de se procurer à l'extérieur les technologies Internet qui permettront de chercher les bonnes informations sur les marchés, estime-t-il. Les informations, les données marché à forte valeur ajoutée commencent à être disponibles sur Extranet, et l'annonceur pourra les exploiter en les croisant avec ses fichiers clients. Il ne lui faudra plus investir dans des bases de données extérieures. Il lui suffira de disposer d'un simple navigateur web. » Concrètement, le Cabinet Régis Barbier développe des outils personnalisés permettant à un annonceur, en fonction de sa propre organisation commerciale, de croiser ses données avec les informations marché et géomarketing mises à sa disposition dans des serveurs d'informations marketing accessibles par Extranet, sur un réseau semi-privé, sécurisé et fonctionnant avec des codes d'accès.

Transparence dans les délais

Gérard Bonvicini, directeur général de D technologies, est sur la même longueur d'onde. « Aujourd'hui, constate-t-il, la tendance est à la mise en place d'accès aux systèmes d'information via le Web. On est passé d'une époque où les entreprises développaient leurs propres bases de données et logiciels à une organisation impliquant que les prestataires deviennent les intégrateurs des technologies bases de données sur le Web. Les entreprises ne veulent plus développer à façon, il suffit de faire son marché en matière d'outils : base de données Oracle, par exemple, requêteurs de type Business Objects, logiciels de gestion de campagnes marketing. On intègre tous ces éléments et l'on fournit l'outil personnalisé au client en hébergeant sa base de données. » Gérard Bonvicini pense que le véritable métier de sa société, c'est la gestion de l'information. Plutôt que de développer des outils en interne, il préfère se focaliser sur le conseil et l'intégration. C'est pourquoi, en matière de recrutement, ce sont davantage des consultants, issus d'agences de marketing direct afin d'avoir une meilleure approche métier, que des développeurs qu'il engage. « Nous avons compris qu'il faut cesser d'être des gourous informatiques », affirme-t-il. En outre, D technologies a investi près de 2 millions de francs en recherche et développement dans le but de mettre au point un portail multimédia Internet sécurisé permettant au client de pratiquer ses extractions par de simples clics à partir de son navigateur. « Cette offre sera présentée à partir de janvier 2000, précise Gérard Bonvicini. Il s'agira d'une offre standard qui permettra de vulgariser cette technologie à moindre coût. On passe de systèmes fermés à des systèmes ouverts. Ce produit, paneuropéen, permettra, entre autres, de normaliser les adresses de tous les pays de l'Union. » Reste un problème délicat à régler, celui des relations entre le prestataire et l'annonceur. Et notamment celui de la transparence dans les délais. Un nouvel outil de Worflow, appelé "Key to Request", tente de régler ce délicat problème. Cet outil permet de travailler on-line. Lorsqu'un annonceur demande une analyse de sa base de données, sa requête est transmise à un planificateur qui lui répond dans la journée en lui indiquant quel analyste en est chargé et où en est sa demande. « Tout est enregistré, ajoute Gérard Bonvicini. Les demandes sont normalisées et l'annonceur peut suivre au jour le jour l'état d'avancement des travaux. » 80 % des problèmes rencontrés entre annonceurs et prestataires viennent d'une mauvaise expression des besoins. Cette désorganisation dans la formulation des besoins est inacceptable lorsque l'on cherche à présenter une offre au niveau européen. Chaque pays ayant son propre vocabulaire, il a fallu en quelque sorte créer une grammaire et un vocabulaire communs. De plus, les plannings sont publiés et envoyés par e-mail, ce qui permet aux fournisseurs de vérifier l'avancement des travaux, en collaboration avec le planificateur. « Ce reporting en temps réel implique le fournisseur, ajoute Gérard Bonvicini. Il permet dans une certaine mesure de coordonner les clients mal organisés. On entre dans l'intimité de la gestion de leur organisation. Cela nous oblige à créer des canevas stricts qu'ils doivent suivre. »

Nouveau modèle

Chez DPV Business, l'approche est plus pragmatique. « Nous faisons de l'hébergement et de la mise à jour de bases de données en temps réel et en temps différé, car certaines bases de données ne nécessitent pas un traitement en temps réel qui implique des outils très puissants pour traiter les données », explique son P-dg, Patrick Visier. Ce sont les mises à jour partielles de la base de données qui permettent de l'enrichir. Ces mesures portent sur la consommation, mais aussi sur les actions et réactions du consommateur. L'intégration de la réaction ou même de la non-réaction à une opération permet d'enrichir la base. Le but, c'est de suivre la courbe de vie du client. Lorsque l'on s'aperçoit qu'un client ne réagit plus qu'à une opération sur quatre alors qu'auparavant il réagissait à deux sur trois, il faut qu'immédiatement s'allume un clignotant. Le client se "défidélise". « C'est pourquoi il faut intégrer tous les événements pour suivre son comportement, et éviter de le perdre. Sachant qu'il coûte cinq fois plus cher de recruter un client que de le conserver », ajoute Patrick Visier. Ce qui implique des centaines de variables à intégrer, des historiques à conserver, souvent sur trois ans, lorsque l'on travaille sur des fichiers de grande consommation. Pour les bases de données business to business, la complexité est aussi grande. Avec les concentrations, on passe de la gestion d'un fichier d'entreprises à la gestion de groupes financiers. Vivendi, par exemple, représente 2 650 entreprises différentes. « Cela complexifie encore plus la construction de modèles, poursuit Patrick Visier. Surtout lorsque l'on parle de la construction de bases de données européennes ou même mondiales. Les normes postales sont différentes. Et même les titres ! » En effet, comment traduire un Doktor allemand ou un Dottore italien ? Mais le grand chantier auquel DPV Business s'attaque, c'est celui de l'élaboration d'un nouveau modèle de données pour la grande consommation, puis le business to business. « Il sera au point en 2001, en suivant un plan de dix-huit mois », estime Patrick Visier. L'idée, c'est de passer de la gestion de l'individu à la gestion du foyer tout en gérant les comportements individuels et collectifs. Exemple : lorsqu'un foyer dispose de plusieurs voitures, qui les utilise ? Quand il part en vacances, tous les membres du foyer vont-ils au même endroit ? Un enfant de 16 ans dans le foyer pratique-t-il la conduite accompagnée ? Etc. « La tendance va vers l'utilisation des mégabases, avec le maximum d'informations sur les foyers, poursuit Patrick Visier. L'idée, c'est d'arriver à suivre le comportement des enfants depuis leur naissance jusqu'à ce qu'ils constituent un nouveau foyer. » Chez DPV Business, les technologies web ont aussi été intégrées. Et sont utilisées pour se connecter aux bases de données. Certains clients, plutôt que de louer des lignes spécialisées pour y accéder, préfèrent louer une ligne spécialisée vers leur provider, tandis que DPV dispose d'une ligne spécialisée locale vers le point d'accès parisien. Un client situé à Marseille se branchera sur le point d'accès local du provider. L'information passera par son réseau, et arrivera chez DPV par la liaison locale. Les temps d'accès seront suffisants, et l'on se passera d'une ligne entre Marseille et Paris.

Classes et objets

Sogec informatique pratique également l'hébergement de bases de données. Sa grande habitude dans la gestion des fichiers via des prestations de gestion de coupons et de promotions, lui permet de mettre à disposition son logiciel Sogebase qui comprend un ensemble d'outils de déduplication, de normalisation, de fusion et d'enrichissement. Mais, grande innovation, les outils de comptage et d'analyse des données sont mis à la disposition des clients par l'intermédiaire de l'Internet. « La base de données est hébergée chez nous, explique Thierry Fasolin, directeur technique Bases de Données. Les clients y accèdent à partir d'un simple navigateur web associé au logiciel de requête Business Objects. » Ils peuvent, à distance, créer une fiche, la modifier, la geler, effectuer des comptages et même faire des extractions et les télécharger directement par e-mail. Concrètement, le client accède à la base par un code secret qui permet de savoir quelles sont ses autorisations : consultation simple, modifications, extractions Le requêteur Business Objects lui représente la base de données sous la forme d'objets et de classes. Les classes, ce sont les foyers, les individus, les réactions, les historiques. Les objets sont des informations tels la raison sociale, les produits ; il suffit de manipuler ces objets en précisant les conditions par un simple "glisser-déposer" pour générer une requête vers la base de données. Si le mailing envisagé porte sur peu de fiches, l'extraction se fera en direct. Si le mailing est plus important, Sogec se chargera du fulfillment. « Beaucoup de nos clients possédaient leur propre base de données, mais ils ne savaient pas s'en servir, estime Thierry Fasolin. C'est pourquoi ils les ont externalisées. Aujourd'hui, ils recherchent plutôt un prestataire qu'un outil. Avec notre système, la base est propre et ils peuvent lancer de grosses opérations sans risques. »

Correction et normalisation on-line

Une approche un peu similaire peut être remarquée chez OBIMD International. Cette société est spécialisée dans la création, la gestion et l'hébergement de bases de données marketing françaises et internationales. Elle dispose, notamment, d'un outil de normalisation postale permettant de normaliser les adresses sur 208 pays. « La spécificité de notre solution, estime Frédéric Archambault, directeur de clientèle, c'est que nos clients ont la possibilité d'accéder à leur base de données en ligne, par ligne spécialisée ou à travers Internet ou leur Intranet. » Universal Direct Database repose sur une série de modules, développés en fonction des besoins de l'entreprise. Le module de consultation permet, selon les droits d'accès de chaque utilisateur, de visualiser tout ou partie des informations : fiches clients, noms de sociétés, contacts ou encore campagnes Quand au module de mise à jour, toujours selon les droits d'accès, il permet d'ajouter, de modifier ou de supprimer des informations de la base de données. Le module de gestion de campagnes permet de sélectionner les cibles, de toper les adresses et de commander des extractions en ligne. Mais la grande nouveauté, c'est, dans le module de mise à jour, la possibilité de normalisation postale internationale, et ce, en ligne. « Un téléopérateur ayant accès à ce module, pourra prendre les coordonnées de la personne qu'il a au téléphone, explique Frédéric Archambault. L'adresse saisie sera enregistrée et, automatiquement, sur son écran, elle sera restructurée aux normes du pays. » Plus fort encore, si l'opérateur se trompe de champ pour inscrire les nom et prénom du client, sa faute sera automatiquement corrigée, grâce à une table de 125 000 prénoms. Cette possibilité, qui était proposée off-line, est désormais disponible on-line. Enfin, OBIMD permet également d'enrichir une base de données en y intégrant numéros de téléphones et fax sur l'Europe entière.

Solution modulaire

Reste que certains préfèrent disposer d'un outil en propre. Acxiom, qui a racheté Normadress en 1998, dispose d'un outil de gestion de bases de données dénommé Solvitur. « C'est un ensemble de produits et de services, modulaire et paramétrable en fonction des besoins et des services demandés, explique Laurent Dahan, consultant CRM chez Acxiom. Il s'intègre à un système informatique, mais peut aussi le remplacer. » Globalement, la solution Solvitur fonctionne autour de trois modules. Une fois la base de données créée, par exemple, sous la forme d'une base de données Oracle associée à un datamart marketing et d'une base de données de cartes de fidélité, elle peut être manipulée à partir d'un centre de contrôle marketing composé des modules Planner et Rapidus. Planner permet de planifier les campagnes marketing dans le temps et d'élaborer un calendrier ; il actualise les informations sur le déroulement des campagnes et centralise les informations sur les produits, les catégories et les services. Il peut être utilisé seul ou combiné avec Rapidus. Rapidus effectue, lui, les comptages et les segmentations. « Un outil unique, estime Laurent Dahan. Il permet, par exemple, de lancer une campagne marketing mensuelle ciblée sur les nouveaux clients, en ignorant ceux du mois précédent. Lorsque l'on relancera la sélection, il en tiendra compte et ne sélectionnera que les bons clients. » Il permet aussi de pratiquer des extractions : jusqu'à 50 000 adresses à une vitesse de 1 000 adresses par minute. « Pour des extractions plus importantes, il sera plus intéressant de passer par le service Output Management System, OMS », ajoute Laurent Dahan. Avec cette solution, le produit est hébergé chez Acxiom, tandis que l'interface réside chez le client. OMS permet les extractions de fichiers depuis la base de données. Il gère les adresses pièges, édite des rapports sur les extractions menées et dispatche automatiquement et de façon paramétrable les fichiers selon les formats désirés.

Consodata sur internet

Impossible d'aborder le sujet des bases de données marketing sans parler des mégabases de données comportementales. A savoir celles de Claritas et de Consodata. Face aux reproches portant sur la qualité de leurs questionnaires et à la polémique récurrente concernant la fiabilité des données déclaratives, les deux sociétés ont choisi deux approches différentes. Qui se traduisent, chez Consodata tout d'abord, par la récente acquisition du groupe BCA, spécialisé dans l'analyse mathématique, l'hébergement et la maintenance des bases de données et la commercialisation de fichiers exclusifs, notamment "Téléstyles", une segmentation sociodémographique des adresses françaises, conçue en partenariat avec France Télécom et utilisée en géomarketing. En outre, Consodata développe des études - telles que Conso Profil qui porte sur 500 000 foyers associés à 2 500 critères de comportement - et des produits packagés - telle Consomap, une base de données géomarketing portant sur 1 200 000 foyers et commercialisée sous la forme d'un CD-Rom ; le Hit-Parade des hypermarchés ; le médiaplanning toutes boîtes ISA « Mais aussi des études spécifiques, ajoute Roger Coste, directeur général de Consodata. Par exemple, pour l'afficheur Dauphin. Cette étude permet d'identifier les zones de clients par marques sur les zones d'attraction de ses panneaux d'affichage. » Enfin, Consodata se lance sur Internet, avec le site Consowin.com, une vitrine composée d'espaces publicitaires commercialisés par les marques. Ce site permet de recueillir des informations sur les internautes pour le compte des marques. Les gens s'identifient et répondent à un questionnaire et un mot de passe leur est attribué. « Nous respectons un certain code éthique, précise Roger Coste. Nous nous interdisons le spamming (l'envoi de sollicitations commerciales intempestives, NDLR) de même que les cookies (des fichiers envoyés dans le disque dur de l'internaute, permettant de le tracer lors de la connexion suivante). Pas question de recueillir des informations sans le consentement du consommateur. » Consodata, avec ce site, veut être un intermédiaire entre le consommateur et la marque. Cette société voit un grand avenir dans ce mode d'échanges. Le site est conçu en partenariat avec Yahoo! et Caramail.

Claritas et le micro marketing

Chez Claritas, la stratégie porte sur le géomarketing, avec le rachat également récent de l'éditeur de logiciels et de cartes ADDE. « Nous suivons une stratégie de développement vers un marketing de précision et de géomarketing, explique Jean-Michel Moulié, directeur général adjoint de Claritas. Tout d'abord avec notre segmentation Prizm, mais aussi grâce à un partenariat avec Sécodip, qui nous permet d'attribuer à notre base de données des critères de consommation plus précis. » Le fruit de cette association, s'appelle Théo. Son principe : affecter à chaque foyer de la mégabase Claritas un niveau de consommation issu du panel ConsoScan, ce qui permet de disposer d'indicateurs de potentiels volume par marché et segment en marketing direct et en géomarketing. « Dans un premier temps, ces données seront plutôt destinées aux clients annonceurs, ceux de Claritas comme de Sécodip », précise Jean-Michel Moulié. Pour Laurence Daudigeos, directeur marketing de Sécodip, « avec ConsoScan, un panel de 8 000 foyers suivi à la journée, nous disposons d'un suivi précis. Grâce au croisement avec la base de Claritas, on obtient une meilleure qualification. Ce qui permet à nos clients grande consommation de disposer d'un outil de marketing individuel plus précis. En cela, Théo amorce une nouvelle étape ».

Un marché mûr

Une tendance générale vers la mise à disposition d'outils de plus en plus ergonomiques, permettant de réellement piloter sa base de données marketing, sans passer par le sas du service informatique. Des offres d'hébergement associées à des prestations d'enrichissement de plus en plus affinées. Des BDD de plus en plus spécialisées : on trouve désormais une base de données B to B, Dafsaliens, qui regroupe les 500 premiers groupes français contrôlant plus de 120 000 sociétés, permettant de vérifier dans une base de données clients qui contrôle sa société, et comment adapter l'offre à ce groupe. Des solutions technologiques permettant de lancer des opérations encore plus rapidement. Le tout associé à une baisse générale des coûts. Le marché des bases de données marketing est désormais mûr. (Suite page 97)

Mégabase ciblée

Après les mégabases de données comportementales destinées à collecter des données sur le maximum possible de foyers, on commence à voir apparaître un nouveau type de mégabases, encore plus segmentées. Celle d'I Base, par exemple. Elle cible le marché des 15-25 ans. Pour la constituer, cette société a envoyé, du 16 au 25 septembre 1999, une première vague de 600 000 questionnaires, dans 45 villes et dans 1 000 lycées, par tractage. Une autre vague de 1 400 000 exemplaires touche les facultés, les grandes écoles ou les BTS, d'octobre à décembre. La presse est également mise à contribution, avec 10 millions de questionnaires encartés ou jetés dans la presse étudiante ou jeunes, les magazines de cinéma UGC et Gaumont, ainsi que la presse 15-25 ans (Fan de, Nintendo, Jeunes à Paris, Girls, Console +, Ça se passe comme ça ). I Base affirme également sa présence sur 26 salons étudiants d'octobre à juin 2000, par la diffusion de 900 000 questionnaires et 1 700 000 encarts dans les guides des visiteurs et dans les publications de l'étudiant. En outre, un million de questionnaires sont diffusés par des réseaux de vente destinés aux 15-25 ans, et un million de questionnaires diffusés par l'intermédiaire des Mutuelles, glissés dans les lettres de remboursement ou dans les envois des cartes de Sécurité Sociale. Pour fidéliser ses consommateurs, I Base organise également un jeu-concours en interne touchant près de 2 000 associations d'élèves, qui permet de diffuser 1 500 000 questionnaires. Sa commercialisation n'a démarré qu'au deuxième trimestre 1999, et, en quatre mois, I Base annonce avoir déjà enregistré trois millions de francs de commandes.

Réaction

« Quand le produit diffusé est interactif par essence, l'entreprise est mieux placée qu'un vendeur d'automobiles pour communiquer avec le client. » Xavière Tallent (BDDP & Tequila Interactive).

Réaction

« Nos clients ont la possibilité d'accéder à leur base de données en ligne, par ligne spécialisée ou à travers l'Internet ou leur Intranet. » Frédéric Archambault (OBIMD International).

CHD : une BDD comportementale B to B

Les bases de données comportementales intéressent aussi le secteur business to business. Pour preuve, la mégabase de données comportementales Conso CHD, qui s'adresse au marché de la consommation Hors Domicile : cafés, hôtels, restaurants, métiers de bouche, collectivités Proposée par pH7 Direct, une filiale du groupe l'Hôtellerie, elle s'adresse aux industriels qui souhaitent disposer d'une base de données d'utilisateurs, afin de pratiquer un marketing relationnel. Ce fichier - créé à partir de deux enquêtes menées auprès des CHR et des collectivités par envoi de questionnaires à la totalité de la profession - est composé de 15 000 adresses et porte sur les marques, les volumes consommés, les lieux d'approvisionnement Il permet de composer une base de données ultra-qualifiée de prospects, comportant un grand nombre de critères de sélection (critères signalétiques, habitudes de consommation, comportement d'achat ) afin de mener des actions de fidélisation auprès des utilisateurs de la marque ou de prospection auprès des utilisateurs de marques concurrentes. En outre, Conso HD peut être utilisé de pair avec pH7 Direct, la base de données exhaustive de la profession CHD, disposant de 400 000 adresses mais de peu de critères de sélection, afin d'analyser les critères discriminants expliquant une variable, de déterminer une "population jumelle" ou encore de choisir des cibles privilégiées dans la base pH7.

10 questions clés

Avant de se lancer dans l'élaboration et la mise en place d'une base de données marketing, les dix questions indispensables à se poser. 1°) Quels sont les besoins qui nécessitent cette mise en place ? 2°) Quels en seront les utilisateurs ? 3°) Quelle sera l'infrastructure nécessaire ? 4°) Quelles sont les données qui l'alimenteront et comment les utilisera-t-on ? 5°) Combien de temps prendra sa mise en route ? 6°) Les outils du marché suffisent-ils à mes besoins ? 7°) Dois-je choisir un outil ou plusieurs ? 8°) Comment va-t-on mettre ces outils en place ? 9°) Comment choisir les plus adaptés ? 10°) Cette solution sera-t-elle rentable et comment mesurer le retour sur investissements ?

Qui contrôle qui ?

Depuis 40 ans, la société Dafsaliens s'est spécialisée dans l'analyse des liens capitalistiques des grands groupes français. « Nous suivons les 500 premiers groupes français. Pour nous la définition d'un groupe, c'est 1 milliard de francs de chiffres d'affaires et plus de 10 participations à au moins 40 % de contrôle. Ces analyses sont distribuées via plusieurs supports : annuaires papiers, un CD-Rom et surtout une base de données », explique Julie Sinclair, directrice commerciale de Dafsaliens. Aujourd'hui, ces 500 groupes contrôlent plus de 120 000 sociétés dont 40 000 étrangères. Si, dans un premier temps, ces analyses ont plutôt été utilisées par les banques, les brokers, les gestionnaires de portefeuilles en vue d'analyses financières, depuis cinq ans, cette base de données intéresse de plus en plus les secteurs du commerce et du marketing, singulièrement les responsables marketing Grands comptes. « Les demandes les plus fréquentes, ajoute Julie Sinclair, sont du type "je travaille avec 250 groupes et je voudrais connaître leurs filiales en France et à l'étranger, afin d'adapter mon offre groupe, ou encore découvrir les filiales qui ne sont pas encore mes clients, mais qui pourraient le devenir ?" ou encore "dans mon fichier clients, quelles sont les sociétés contrôlées par des groupes et lesquelles ?" » La base de données Dafsaliens contient les noms des groupes, leurs numéros Siren, leurs coordonnées, le chiffre d'affaires, les effectifs, les participations directes et indirectes jusqu'à 1 % de détention. Un outil marketing très ciblé qui, à l'heure de la globalisation de l'économie peut servir efficacement une stratégie B to B pointue.