Bases de données marketing : cap sur Internet
La cause est entendue, les bases de données marketing sont désormais reconnues, indispensables. Mais souvent, elles sont encore éparpillées dans nombre de services, agences, centres d'appels, sites web Il s'agit maintenant de gérer ces multiples canaux. Comment ? En faisant son marché : les offres logicielles sont multiples. Ou en recourant aux services de prestataires qui s'en chargeront. Pour accéder aux données, rien de plus simple : la base sera accessible sur Internet et pourra être interrogée en utilisant un simple navigateur.
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Le marché des bases de données marketing a-t-il enfin atteint sa maturité ?
Peut-être. Pour preuve, le concept est tellement bien intégré par la plupart
des entreprises qu'il n'est même plus question de ne pas en disposer. De même,
on parle plutôt désormais de CRM (Customer Relation Management, la gestion de
la relation client) ; système réorientant la stratégie de l'entreprise autour
des besoins et des désirs du client. Un système dont le cœur est justement la
base de données marketing. « Aujourd'hui, constate Denis Bied-Charreton,
directeur marketing services chez Experian, tout le monde est d'accord sur le
fait que la base de données marketing, c'est le patrimoine client. Donc le
patrimoine de l'entreprise, même si les pays anglo-saxons sont plus en avance
que nous. Reste que développer une base de données coûte cher et qu'il faut
accepter de dépenser de façon récurrente des sommes importantes. » Chez
Experian, le traitement de la base de données est considéré dans le cadre d'une
offre globale de solutions de traitement et de gestion du système d'information
client. « C'est une stratégie qui nous démarque des sociétés gestionnaires ou
conceptrices de bases de données », estime Denis Bied-Charreton.
Etapes indispensables
Trop souvent, on "vend" la base de données avec un discours technologique.
On parle de datawarehouse, de base de données métier, de data mining On parle
d'outils, et l'on passe sous silence les étapes indispensables de la
constitution de la base : la restructuration, la normalisation, la
déduplication, la fusion entre différents fichiers et enfin leur chargement
dans la base de données. « Il y a des étapes triviales, mais indispensables,
considère Denis Bied-Charreton. La gestion industrielle du traitement de la
base de données doit être parfaite au quotidien. » Et cette partie est
redoutable. Le client doit dépenser de l'argent pour, au bout du compte, voir
sa base de données contenant un million d'adresses, passer à 500 000 adresses
correctement renseignées. C'est le prix à payer pour éviter d'envoyer, tel ce
vépéciste très connu, quatre mailings différents au même foyer, avec des
propositions différentes, simplement parce que la déduplication de ses fichiers
a été mal faite. Ce n'est qu'après, lorsque l'on a fait les preuves de la
maîtrise de la gestion d'une base de données, que l'on peut aborder les choses
sérieuses, la gestion dynamique du client, son suivi à travers toutes ses
actions et réactions aux opérations menées auprès de lui.
Euro et an 2000
« La tendance générale va vers la constitution de plus en plus généralisée
de bases de données marketing, constate lui aussi Didier Perraudin, directeur
commercial de Marketic. Mais ce ne sont pas forcément les plus grandes
entreprises qui les constituent, sauf certains vépécistes. » Nombre de ces
sociétés, dotées de systèmes d'informations lourds, fonctionnant souvent avec
des informatiques grands systèmes aux programmes désormais obsolètes, ont dû
faire face à des problématiques plus vitales pour leur propre fonctionnement. «
Plus les acteurs sont anciens sur le marché du traitement de fichiers, plus ils
ont du mal à faire évoluer leur matériel, constate Laurent Blaizot, directeur
général de BDDP & Tequila Interactive. De plus, la mise au point du passage à
l'euro, puis le fameux bogue de l'an 2000, ont gelé leurs investissements à
vocation marketing pendant au moins deux années. Il leur a fallu tout remettre
à plat. » Reste que désormais, ces mêmes entreprises ont pris conscience de
l'importance de l'information client. Mais beaucoup l'ont abordée sous un
aspect vente, en créant des bases de données spécifiques pour chaque canal
touchant le client. « Leurs bases de données sont éparpillées, remarque Didier
Perraudin. Le service commercial dispose de la sienne, le directeur du centre
d'appels également, de même que le directeur marketing. Ce sont de fausses
bases de données marketing. » Aujourd'hui, le grand projet réside donc dans la
constitution de bases exhaustives multi-canaux. Et, si les vépécistes sont
peut-être plus avancés, c'est qu'ils n'ont en fait que deux canaux de
communication à gérer, le mailing et le centre d'appels. La première génération
de bases de données marketing servait à adresser le bon message vers le bon
client. La seconde y ajoutera le bon canal et le bon moment.
Progiciels spécifiques
La généralisation des datawarehouses, mis en place par les grandes
entreprises, liés à la mise en place des ERP (Enterprise Ressource Planning,
des systèmes de gestion de production automatisés) a servi dans un premier
temps à gérer ce qu'on appelle le back office, les systèmes de gestion. « Il y
a quatre ou cinq ans, constate Laurent Blaizot, ces mêmes entreprises ont pris
conscience de l'importance du front-office, les canaux permettant de se mettre
en relation directe avec le client. Voyant que les ERP fonctionnaient, elles
ont mis en place des datamarts, des bases de données orientées métier,
extraites du datawarehouse, afin de mettre à profit les données de l'entreprise
concernant les clients. » Cette démarche a favorisé l'apparition de progiciels
spécifiques à la relation client, édités par des sociétés comme Clarify,
Vantive ou encore Siebel. Des logiciels souvent coûteux, mais qui ont permis de
proposer un choix. « Cela a éduqué le marché, précise Laurent Blaizot. Et
surtout, les développements logiciels ont été conçus pour les gens du
marketing, et non plus pour les spécialistes informatiques. Le grand avantage,
c'est qu'il n'y a plus à faire de développement spécifique. Au lieu de
développer un logiciel, il s'agit de le paramétrer avec ses utilisateurs. Le
côté négatif de cette floraison d'offres, c'est qu'il faut les tester avant de
faire son choix. Les acteurs, en matière de base de données marketing, ont des
profils très différents. Ils viennent soit du marketing, de la communication,
mais aussi du conseil en organisation et de l'informatique, et chacun doit
trouver son territoire. » De plus en plus, c'est un couple produit/service qui
est proposé aux consommateurs, ce ne sont plus de simples produits. Et cette
fusion entre produits et services est exploitée à partir de la base de données
marketing. « Le bon exemple, estime Xavière Tallent, directeur marketing de
BDDP & Tequila Interactive, ce sont les opérateurs de télécommunications. Reste
que, quand le produit diffusé est interactif par essence (celui des opérateurs
téléphoniques, des chaînes satellitaires ou câblées), l'entreprise est mieux
placée qu'un vendeur d'automobiles pour communiquer avec le client. » Les
consommateurs disposent d'outils (PC, téléphone mobile ) permettant de les
identifier facilement. Et, si auparavant le principal travail résidait dans la
constitution de la base de données, aujourd'hui, c'est l'analyse de ces données
qui prend le plus de temps. « Cependant, ajoute Xavière Tallent, la complexité
est aussi venue de la multiplicité des sources de données. De plus, la
conception et la gestion d'une base de données marketing agissent sur
l'organisation de l'entreprise. » Tous les canaux en contact avec le
consommateur doivent y avoir accès, centre d'appels comme forces de vente. Ce
qui ne va pas forcément de soi. Pourtant, l'évolution des packages de logiciels
de traitement des statistiques est phénoménale. Leur ergonomie est meilleure.
Et, de plus en plus, des non-informaticiens peuvent s'en servir avec profit.
Laurent Blaizot note également que la mise à disposition à un néophyte, en
matière de traitement de données, d'outils simples à utiliser peut, lorsque
celui-ci travaille en parfaite collaboration avec un spécialiste des
statistiques, donner des résultats étonnants. « En deux jours, même en
travaillant sur une base complexe, le binôme consultant-statisticien arrive à
effectuer un travail qui aurait pris près de deux mois auparavant »,
avance-t-il.
Scoring on-line
« La cause est entendue, constate Louis Renaudin, directeur général de
Koba. Le marché des bases de données marketing se développe. La technologie,
les logiciels, les machines sont de plus en plus fiables, plus rapides et moins
chers. La valeur ajoutée se déplace désormais sur l'utilisation efficace des
bases de données. Chez Koba, nous nous positionnons sur le data mining et le
scoring on-line à partir des bases. » Et de remarquer un accroissement de la
demande et de la mise en œuvre de bases de données accessibles via Internet.
Une solution idéale, aisée à mettre en œuvre. « Cela facilite la diffusion des
bases de données. Les requêtes se font en utilisant la technologie SAS
Enterprise Reporter et Miner, toutes accessibles via le navigateur. A partir
d'une architecture classique de base de données, nous mettons à disposition des
datamarts, des réductions de la base de données sous un angle métier. » Chaque
service dispose de sa fenêtre spécifique. Pour la direction générale, l'accent
sera mis sur le retour sur investissement, pour le service consommateurs, ce
sera le taux de réclamations ou les incidents. « Tout le monde n'a pas accès à
tout. Une base de données globale n'intéresse personne, ajoute Louis Renaudin.
Comme sur Internet, mieux vaut un moteur de recherche efficace. Notre
spécificité, c'est, en utilisant la technologie standard SAS, de créer des
datamarts à la demande, spécifiques à chaque client. »
La BDD au coeur du système de relation clientèle
Autre tendance lourde, l'intégration de la base de données marketing au
cœur de l'ensemble des systèmes de relation clientèle. Elle sort du service des
études marketing pour alimenter et être alimentée par le centre d'appels, le
site web de l'entreprise, les forces de vente nomades, ou encore les points de
vente. Utilisée par tous ceux qui ont accès de près ou de loin au client, elle
permet d'élaborer des profils plus précis. « Nos clients nous demandent de plus
en plus de déterminer des profils, des scores, qui permettront de créer des
scénarios qu'ils pourront appliquer quand un client prend contact avec
l'entreprise », note Louis Renaudin. Lorsqu'un client appelle sa banque, par
exemple, la base de données servira à déterminer - en se basant sur son
comportement et l'historique de ses achats - si son potentiel d'achat est
élevé. S'il ne l'est pas, le scénario ad hoc apparaîtra au téléopérateur et la
communication sera écourtée. Ces scores sont également mis en application sur
le serveur web de l'entreprise. Une fois le client identifié, les produits
qu'on lui présentera seront différents en fonction de son profil. Laurent
Blaizot met également en valeur la puissance que l'on peut retirer d'une base
de données marketing bien renseignée en matière de mailing, utilisée sur un
site web. « Le Web permet d'effectuer des opérations de e-mailing segmentées.
Le gros avantage, c'est la quasi-gratuité du média. Il permet de tester des
offres à peu de frais, avec, cerise sur le gâteau, un raccourcissement des
cycles de réponses. »
Navigateur web
Pour Régis Barbier, fondateur du Cabinet Régis Barbier, la montée en
puissance des nouvelles technologies à base d'Internet va amener les
sous-traitances de bases de données marketing à se généraliser. « Il sera de
plus en plus judicieux pour les annonceurs de se procurer à l'extérieur les
technologies Internet qui permettront de chercher les bonnes informations sur
les marchés, estime-t-il. Les informations, les données marché à forte valeur
ajoutée commencent à être disponibles sur Extranet, et l'annonceur pourra les
exploiter en les croisant avec ses fichiers clients. Il ne lui faudra plus
investir dans des bases de données extérieures. Il lui suffira de disposer d'un
simple navigateur web. » Concrètement, le Cabinet Régis Barbier développe des
outils personnalisés permettant à un annonceur, en fonction de sa propre
organisation commerciale, de croiser ses données avec les informations marché
et géomarketing mises à sa disposition dans des serveurs d'informations
marketing accessibles par Extranet, sur un réseau semi-privé, sécurisé et
fonctionnant avec des codes d'accès.
Pour Régis Barbier, fondateur du
Cabinet Régis Barbier, la montée en puissance des nouvelles technologies à base
d'Internet va amener les sous-traitances de bases de données marketing à se
généraliser. « Il sera de plus en plus judicieux pour les annonceurs de se
procurer à l'extérieur les technologies Internet qui permettront de chercher
les bonnes informations sur les marchés, estime-t-il. Les informations, les
données marché à forte valeur ajoutée commencent à être disponibles sur
Extranet, et l'annonceur pourra les exploiter en les croisant avec ses fichiers
clients. Il ne lui faudra plus investir dans des bases de données extérieures.
Il lui suffira de disposer d'un simple navigateur web. » Concrètement, le
Cabinet Régis Barbier développe des outils personnalisés permettant à un
annonceur, en fonction de sa propre organisation commerciale, de croiser ses
données avec les informations marché et géomarketing mises à sa disposition
dans des serveurs d'informations marketing accessibles par Extranet, sur un
réseau semi-privé, sécurisé et fonctionnant avec des codes d'accès.
Transparence dans les délais
Gérard Bonvicini, directeur général de D technologies, est sur la même
longueur d'onde. « Aujourd'hui, constate-t-il, la tendance est à la mise en
place d'accès aux systèmes d'information via le Web. On est passé d'une époque
où les entreprises développaient leurs propres bases de données et logiciels à
une organisation impliquant que les prestataires deviennent les intégrateurs
des technologies bases de données sur le Web. Les entreprises ne veulent plus
développer à façon, il suffit de faire son marché en matière d'outils : base de
données Oracle, par exemple, requêteurs de type Business Objects, logiciels de
gestion de campagnes marketing. On intègre tous ces éléments et l'on fournit
l'outil personnalisé au client en hébergeant sa base de données. » Gérard
Bonvicini pense que le véritable métier de sa société, c'est la gestion de
l'information. Plutôt que de développer des outils en interne, il préfère se
focaliser sur le conseil et l'intégration. C'est pourquoi, en matière de
recrutement, ce sont davantage des consultants, issus d'agences de marketing
direct afin d'avoir une meilleure approche métier, que des développeurs qu'il
engage. « Nous avons compris qu'il faut cesser d'être des gourous
informatiques », affirme-t-il. En outre, D technologies a investi près de 2
millions de francs en recherche et développement dans le but de mettre au point
un portail multimédia Internet sécurisé permettant au client de pratiquer ses
extractions par de simples clics à partir de son navigateur. « Cette offre sera
présentée à partir de janvier 2000, précise Gérard Bonvicini. Il s'agira d'une
offre standard qui permettra de vulgariser cette technologie à moindre coût. On
passe de systèmes fermés à des systèmes ouverts. Ce produit, paneuropéen,
permettra, entre autres, de normaliser les adresses de tous les pays de
l'Union. » Reste un problème délicat à régler, celui des relations entre le
prestataire et l'annonceur. Et notamment celui de la transparence dans les
délais. Un nouvel outil de Worflow, appelé "Key to Request", tente de régler ce
délicat problème. Cet outil permet de travailler on-line. Lorsqu'un annonceur
demande une analyse de sa base de données, sa requête est transmise à un
planificateur qui lui répond dans la journée en lui indiquant quel analyste en
est chargé et où en est sa demande. « Tout est enregistré, ajoute Gérard
Bonvicini. Les demandes sont normalisées et l'annonceur peut suivre au jour le
jour l'état d'avancement des travaux. » 80 % des problèmes rencontrés entre
annonceurs et prestataires viennent d'une mauvaise expression des besoins.
Cette désorganisation dans la formulation des besoins est inacceptable lorsque
l'on cherche à présenter une offre au niveau européen. Chaque pays ayant son
propre vocabulaire, il a fallu en quelque sorte créer une grammaire et un
vocabulaire communs. De plus, les plannings sont publiés et envoyés par e-mail,
ce qui permet aux fournisseurs de vérifier l'avancement des travaux, en
collaboration avec le planificateur. « Ce reporting en temps réel implique le
fournisseur, ajoute Gérard Bonvicini. Il permet dans une certaine mesure de
coordonner les clients mal organisés. On entre dans l'intimité de la gestion de
leur organisation. Cela nous oblige à créer des canevas stricts qu'ils doivent
suivre. »
Nouveau modèle
Chez DPV Business, l'approche est plus pragmatique. « Nous faisons de
l'hébergement et de la mise à jour de bases de données en temps réel et en
temps différé, car certaines bases de données ne nécessitent pas un traitement
en temps réel qui implique des outils très puissants pour traiter les données
», explique son P-dg, Patrick Visier. Ce sont les mises à jour partielles de la
base de données qui permettent de l'enrichir. Ces mesures portent sur la
consommation, mais aussi sur les actions et réactions du consommateur.
L'intégration de la réaction ou même de la non-réaction à une opération permet
d'enrichir la base. Le but, c'est de suivre la courbe de vie du client.
Lorsque l'on s'aperçoit qu'un client ne réagit plus qu'à une opération sur
quatre alors qu'auparavant il réagissait à deux sur trois, il faut
qu'immédiatement s'allume un clignotant. Le client se "défidélise". « C'est
pourquoi il faut intégrer tous les événements pour suivre son comportement, et
éviter de le perdre. Sachant qu'il coûte cinq fois plus cher de recruter un
client que de le conserver », ajoute Patrick Visier. Ce qui implique des
centaines de variables à intégrer, des historiques à conserver, souvent sur
trois ans, lorsque l'on travaille sur des fichiers de grande consommation. Pour
les bases de données business to business, la complexité est aussi grande. Avec
les concentrations, on passe de la gestion d'un fichier d'entreprises à la
gestion de groupes financiers. Vivendi, par exemple, représente 2 650
entreprises différentes. « Cela complexifie encore plus la construction de
modèles, poursuit Patrick Visier. Surtout lorsque l'on parle de la construction
de bases de données européennes ou même mondiales. Les normes postales sont
différentes. Et même les titres ! » En effet, comment traduire un Doktor
allemand ou un Dottore italien ? Mais le grand chantier auquel DPV Business
s'attaque, c'est celui de l'élaboration d'un nouveau modèle de données pour la
grande consommation, puis le business to business. « Il sera au point en 2001,
en suivant un plan de dix-huit mois », estime Patrick Visier. L'idée, c'est de
passer de la gestion de l'individu à la gestion du foyer tout en gérant les
comportements individuels et collectifs. Exemple : lorsqu'un foyer dispose de
plusieurs voitures, qui les utilise ? Quand il part en vacances, tous les
membres du foyer vont-ils au même endroit ? Un enfant de 16 ans dans le foyer
pratique-t-il la conduite accompagnée ? Etc. « La tendance va vers
l'utilisation des mégabases, avec le maximum d'informations sur les foyers,
poursuit Patrick Visier. L'idée, c'est d'arriver à suivre le comportement des
enfants depuis leur naissance jusqu'à ce qu'ils constituent un nouveau foyer.
» Chez DPV Business, les technologies web ont aussi été intégrées. Et sont
utilisées pour se connecter aux bases de données. Certains clients, plutôt que
de louer des lignes spécialisées pour y accéder, préfèrent louer une ligne
spécialisée vers leur provider, tandis que DPV dispose d'une ligne spécialisée
locale vers le point d'accès parisien. Un client situé à Marseille se branchera
sur le point d'accès local du provider. L'information passera par son réseau,
et arrivera chez DPV par la liaison locale. Les temps d'accès seront
suffisants, et l'on se passera d'une ligne entre Marseille et Paris.
Classes et objets
Sogec informatique pratique également l'hébergement de bases de données. Sa
grande habitude dans la gestion des fichiers via des prestations de gestion de
coupons et de promotions, lui permet de mettre à disposition son logiciel
Sogebase qui comprend un ensemble d'outils de déduplication, de normalisation,
de fusion et d'enrichissement. Mais, grande innovation, les outils de comptage
et d'analyse des données sont mis à la disposition des clients par
l'intermédiaire de l'Internet. « La base de données est hébergée chez nous,
explique Thierry Fasolin, directeur technique Bases de Données. Les clients y
accèdent à partir d'un simple navigateur web associé au logiciel de requête
Business Objects. » Ils peuvent, à distance, créer une fiche, la modifier, la
geler, effectuer des comptages et même faire des extractions et les télécharger
directement par e-mail. Concrètement, le client accède à la base par un code
secret qui permet de savoir quelles sont ses autorisations : consultation
simple, modifications, extractions Le requêteur Business Objects lui
représente la base de données sous la forme d'objets et de classes. Les
classes, ce sont les foyers, les individus, les réactions, les historiques. Les
objets sont des informations tels la raison sociale, les produits ; il suffit
de manipuler ces objets en précisant les conditions par un simple
"glisser-déposer" pour générer une requête vers la base de données. Si le
mailing envisagé porte sur peu de fiches, l'extraction se fera en direct. Si le
mailing est plus important, Sogec se chargera du fulfillment. « Beaucoup de
nos clients possédaient leur propre base de données, mais ils ne savaient pas
s'en servir, estime Thierry Fasolin. C'est pourquoi ils les ont externalisées.
Aujourd'hui, ils recherchent plutôt un prestataire qu'un outil. Avec notre
système, la base est propre et ils peuvent lancer de grosses opérations sans
risques. »
Correction et normalisation on-line
Une approche un peu similaire peut être remarquée chez OBIMD International.
Cette société est spécialisée dans la création, la gestion et l'hébergement de
bases de données marketing françaises et internationales. Elle dispose,
notamment, d'un outil de normalisation postale permettant de normaliser les
adresses sur 208 pays. « La spécificité de notre solution, estime Frédéric
Archambault, directeur de clientèle, c'est que nos clients ont la possibilité
d'accéder à leur base de données en ligne, par ligne spécialisée ou à travers
Internet ou leur Intranet. » Universal Direct Database repose sur une série de
modules, développés en fonction des besoins de l'entreprise. Le module de
consultation permet, selon les droits d'accès de chaque utilisateur, de
visualiser tout ou partie des informations : fiches clients, noms de sociétés,
contacts ou encore campagnes Quand au module de mise à jour, toujours selon
les droits d'accès, il permet d'ajouter, de modifier ou de supprimer des
informations de la base de données. Le module de gestion de campagnes permet de
sélectionner les cibles, de toper les adresses et de commander des extractions
en ligne. Mais la grande nouveauté, c'est, dans le module de mise à jour, la
possibilité de normalisation postale internationale, et ce, en ligne. « Un
téléopérateur ayant accès à ce module, pourra prendre les coordonnées de la
personne qu'il a au téléphone, explique Frédéric Archambault. L'adresse saisie
sera enregistrée et, automatiquement, sur son écran, elle sera restructurée aux
normes du pays. » Plus fort encore, si l'opérateur se trompe de champ pour
inscrire les nom et prénom du client, sa faute sera automatiquement corrigée,
grâce à une table de 125 000 prénoms. Cette possibilité, qui était proposée
off-line, est désormais disponible on-line. Enfin, OBIMD permet également
d'enrichir une base de données en y intégrant numéros de téléphones et fax sur
l'Europe entière.
Solution modulaire
Reste que certains préfèrent disposer d'un outil en propre. Acxiom, qui a
racheté Normadress en 1998, dispose d'un outil de gestion de bases de données
dénommé Solvitur. « C'est un ensemble de produits et de services, modulaire et
paramétrable en fonction des besoins et des services demandés, explique Laurent
Dahan, consultant CRM chez Acxiom. Il s'intègre à un système informatique, mais
peut aussi le remplacer. » Globalement, la solution Solvitur fonctionne autour
de trois modules. Une fois la base de données créée, par exemple, sous la forme
d'une base de données Oracle associée à un datamart marketing et d'une base de
données de cartes de fidélité, elle peut être manipulée à partir d'un centre de
contrôle marketing composé des modules Planner et Rapidus. Planner permet de
planifier les campagnes marketing dans le temps et d'élaborer un calendrier ;
il actualise les informations sur le déroulement des campagnes et centralise
les informations sur les produits, les catégories et les services. Il peut être
utilisé seul ou combiné avec Rapidus. Rapidus effectue, lui, les comptages et
les segmentations. « Un outil unique, estime Laurent Dahan. Il permet, par
exemple, de lancer une campagne marketing mensuelle ciblée sur les nouveaux
clients, en ignorant ceux du mois précédent. Lorsque l'on relancera la
sélection, il en tiendra compte et ne sélectionnera que les bons clients. » Il
permet aussi de pratiquer des extractions : jusqu'à 50 000 adresses à une
vitesse de 1 000 adresses par minute. « Pour des extractions plus importantes,
il sera plus intéressant de passer par le service Output Management System, OMS
», ajoute Laurent Dahan. Avec cette solution, le produit est hébergé chez
Acxiom, tandis que l'interface réside chez le client. OMS permet les
extractions de fichiers depuis la base de données. Il gère les adresses pièges,
édite des rapports sur les extractions menées et dispatche automatiquement et
de façon paramétrable les fichiers selon les formats désirés.
Consodata sur internet
Impossible d'aborder le sujet des bases de données marketing sans parler
des mégabases de données comportementales. A savoir celles de Claritas et de
Consodata. Face aux reproches portant sur la qualité de leurs questionnaires et
à la polémique récurrente concernant la fiabilité des données déclaratives, les
deux sociétés ont choisi deux approches différentes. Qui se traduisent, chez
Consodata tout d'abord, par la récente acquisition du groupe BCA, spécialisé
dans l'analyse mathématique, l'hébergement et la maintenance des bases de
données et la commercialisation de fichiers exclusifs, notamment "Téléstyles",
une segmentation sociodémographique des adresses françaises, conçue en
partenariat avec France Télécom et utilisée en géomarketing. En outre,
Consodata développe des études - telles que Conso Profil qui porte sur 500 000
foyers associés à 2 500 critères de comportement - et des produits packagés -
telle Consomap, une base de données géomarketing portant sur 1 200 000 foyers
et commercialisée sous la forme d'un CD-Rom ; le Hit-Parade des hypermarchés ;
le médiaplanning toutes boîtes ISA « Mais aussi des études spécifiques, ajoute
Roger Coste, directeur général de Consodata. Par exemple, pour l'afficheur
Dauphin. Cette étude permet d'identifier les zones de clients par marques sur
les zones d'attraction de ses panneaux d'affichage. » Enfin, Consodata se lance
sur Internet, avec le site Consowin.com, une vitrine composée d'espaces
publicitaires commercialisés par les marques. Ce site permet de recueillir des
informations sur les internautes pour le compte des marques. Les gens
s'identifient et répondent à un questionnaire et un mot de passe leur est
attribué. « Nous respectons un certain code éthique, précise Roger Coste. Nous
nous interdisons le spamming (l'envoi de sollicitations commerciales
intempestives, NDLR) de même que les cookies (des fichiers envoyés dans le
disque dur de l'internaute, permettant de le tracer lors de la connexion
suivante). Pas question de recueillir des informations sans le consentement du
consommateur. » Consodata, avec ce site, veut être un intermédiaire entre le
consommateur et la marque. Cette société voit un grand avenir dans ce mode
d'échanges. Le site est conçu en partenariat avec Yahoo! et Caramail.
Claritas et le micro marketing
Chez Claritas, la stratégie porte sur le géomarketing, avec le rachat
également récent de l'éditeur de logiciels et de cartes ADDE. « Nous suivons
une stratégie de développement vers un marketing de précision et de
géomarketing, explique Jean-Michel Moulié, directeur général adjoint de
Claritas. Tout d'abord avec notre segmentation Prizm, mais aussi grâce à un
partenariat avec Sécodip, qui nous permet d'attribuer à notre base de données
des critères de consommation plus précis. » Le fruit de cette association,
s'appelle Théo. Son principe : affecter à chaque foyer de la mégabase Claritas
un niveau de consommation issu du panel ConsoScan, ce qui permet de disposer
d'indicateurs de potentiels volume par marché et segment en marketing direct et
en géomarketing. « Dans un premier temps, ces données seront plutôt destinées
aux clients annonceurs, ceux de Claritas comme de Sécodip », précise
Jean-Michel Moulié. Pour Laurence Daudigeos, directeur marketing de Sécodip, «
avec ConsoScan, un panel de 8 000 foyers suivi à la journée, nous disposons
d'un suivi précis. Grâce au croisement avec la base de Claritas, on obtient une
meilleure qualification. Ce qui permet à nos clients grande consommation de
disposer d'un outil de marketing individuel plus précis. En cela, Théo amorce
une nouvelle étape ».
Un marché mûr
Une tendance générale vers la mise à disposition d'outils de plus en plus
ergonomiques, permettant de réellement piloter sa base de données marketing,
sans passer par le sas du service informatique. Des offres d'hébergement
associées à des prestations d'enrichissement de plus en plus affinées. Des BDD
de plus en plus spécialisées : on trouve désormais une base de données B to B,
Dafsaliens, qui regroupe les 500 premiers groupes français contrôlant plus de
120 000 sociétés, permettant de vérifier dans une base de données clients qui
contrôle sa société, et comment adapter l'offre à ce groupe. Des solutions
technologiques permettant de lancer des opérations encore plus rapidement. Le
tout associé à une baisse générale des coûts. Le marché des bases de données
marketing est désormais mûr. (Suite page 97)
Mégabase ciblée
Après les mégabases de données comportementales destinées à collecter des données sur le maximum possible de foyers, on commence à voir apparaître un nouveau type de mégabases, encore plus segmentées. Celle d'I Base, par exemple. Elle cible le marché des 15-25 ans. Pour la constituer, cette société a envoyé, du 16 au 25 septembre 1999, une première vague de 600 000 questionnaires, dans 45 villes et dans 1 000 lycées, par tractage. Une autre vague de 1 400 000 exemplaires touche les facultés, les grandes écoles ou les BTS, d'octobre à décembre. La presse est également mise à contribution, avec 10 millions de questionnaires encartés ou jetés dans la presse étudiante ou jeunes, les magazines de cinéma UGC et Gaumont, ainsi que la presse 15-25 ans (Fan de, Nintendo, Jeunes à Paris, Girls, Console +, Ça se passe comme ça ). I Base affirme également sa présence sur 26 salons étudiants d'octobre à juin 2000, par la diffusion de 900 000 questionnaires et 1 700 000 encarts dans les guides des visiteurs et dans les publications de l'étudiant. En outre, un million de questionnaires sont diffusés par des réseaux de vente destinés aux 15-25 ans, et un million de questionnaires diffusés par l'intermédiaire des Mutuelles, glissés dans les lettres de remboursement ou dans les envois des cartes de Sécurité Sociale. Pour fidéliser ses consommateurs, I Base organise également un jeu-concours en interne touchant près de 2 000 associations d'élèves, qui permet de diffuser 1 500 000 questionnaires. Sa commercialisation n'a démarré qu'au deuxième trimestre 1999, et, en quatre mois, I Base annonce avoir déjà enregistré trois millions de francs de commandes.
Réaction
« Quand le produit diffusé est interactif par essence, l'entreprise est mieux placée qu'un vendeur d'automobiles pour communiquer avec le client. » Xavière Tallent (BDDP & Tequila Interactive).
Réaction
« Nos clients ont la possibilité d'accéder à leur base de données en ligne, par ligne spécialisée ou à travers l'Internet ou leur Intranet. » Frédéric Archambault (OBIMD International).
CHD : une BDD comportementale B to B
Les bases de données comportementales intéressent aussi le secteur business to business. Pour preuve, la mégabase de données comportementales Conso CHD, qui s'adresse au marché de la consommation Hors Domicile : cafés, hôtels, restaurants, métiers de bouche, collectivités Proposée par pH7 Direct, une filiale du groupe l'Hôtellerie, elle s'adresse aux industriels qui souhaitent disposer d'une base de données d'utilisateurs, afin de pratiquer un marketing relationnel. Ce fichier - créé à partir de deux enquêtes menées auprès des CHR et des collectivités par envoi de questionnaires à la totalité de la profession - est composé de 15 000 adresses et porte sur les marques, les volumes consommés, les lieux d'approvisionnement Il permet de composer une base de données ultra-qualifiée de prospects, comportant un grand nombre de critères de sélection (critères signalétiques, habitudes de consommation, comportement d'achat ) afin de mener des actions de fidélisation auprès des utilisateurs de la marque ou de prospection auprès des utilisateurs de marques concurrentes. En outre, Conso HD peut être utilisé de pair avec pH7 Direct, la base de données exhaustive de la profession CHD, disposant de 400 000 adresses mais de peu de critères de sélection, afin d'analyser les critères discriminants expliquant une variable, de déterminer une "population jumelle" ou encore de choisir des cibles privilégiées dans la base pH7.
10 questions clés
Avant de se lancer dans l'élaboration et la mise en place d'une base de données marketing, les dix questions indispensables à se poser. 1°) Quels sont les besoins qui nécessitent cette mise en place ? 2°) Quels en seront les utilisateurs ? 3°) Quelle sera l'infrastructure nécessaire ? 4°) Quelles sont les données qui l'alimenteront et comment les utilisera-t-on ? 5°) Combien de temps prendra sa mise en route ? 6°) Les outils du marché suffisent-ils à mes besoins ? 7°) Dois-je choisir un outil ou plusieurs ? 8°) Comment va-t-on mettre ces outils en place ? 9°) Comment choisir les plus adaptés ? 10°) Cette solution sera-t-elle rentable et comment mesurer le retour sur investissements ?
Qui contrôle qui ?
Depuis 40 ans, la société Dafsaliens s'est spécialisée dans l'analyse des liens capitalistiques des grands groupes français. « Nous suivons les 500 premiers groupes français. Pour nous la définition d'un groupe, c'est 1 milliard de francs de chiffres d'affaires et plus de 10 participations à au moins 40 % de contrôle. Ces analyses sont distribuées via plusieurs supports : annuaires papiers, un CD-Rom et surtout une base de données », explique Julie Sinclair, directrice commerciale de Dafsaliens. Aujourd'hui, ces 500 groupes contrôlent plus de 120 000 sociétés dont 40 000 étrangères. Si, dans un premier temps, ces analyses ont plutôt été utilisées par les banques, les brokers, les gestionnaires de portefeuilles en vue d'analyses financières, depuis cinq ans, cette base de données intéresse de plus en plus les secteurs du commerce et du marketing, singulièrement les responsables marketing Grands comptes. « Les demandes les plus fréquentes, ajoute Julie Sinclair, sont du type "je travaille avec 250 groupes et je voudrais connaître leurs filiales en France et à l'étranger, afin d'adapter mon offre groupe, ou encore découvrir les filiales qui ne sont pas encore mes clients, mais qui pourraient le devenir ?" ou encore "dans mon fichier clients, quelles sont les sociétés contrôlées par des groupes et lesquelles ?" » La base de données Dafsaliens contient les noms des groupes, leurs numéros Siren, leurs coordonnées, le chiffre d'affaires, les effectifs, les participations directes et indirectes jusqu'à 1 % de détention. Un outil marketing très ciblé qui, à l'heure de la globalisation de l'économie peut servir efficacement une stratégie B to B pointue.