Spécialiste du bus mailing non adressé, Arcade Communication ouvre de nouvelles perspectives à l'ISA (Imprimé sans adresse) classiquement distribué en solo. Le principe est identique, à la différence que les destinataires reçoivent dans leur boîte aux lettres un petit paquet d'une vingtaine de cartes sous blister. Créée en 1997, la petite entreprise de Suresnes compte déjà neuf salariés et devrait doubler son chiffre d'affaires entre 1998 et 1999, pour atteindre 6 millions de francs. Ses partenaires (La Poste, Médiapost, Delta Diffusion) distribueront plus de 60 millions de cartes sur une région Ile-de-France, qui ne cesse de s'élargir (Haute-Normandie, Oise, Eure-et-Loir ) ! Un total de 2,4 millions de foyers les recevront en deux vagues (mars-avril - voire mai - hors vacances scolaires, et octobre). Coût moyen du contact : de 20 à 22 centimes. « Nous ciblons à 80 % des propriétaires de maisons individuelles à moyens et hauts revenus sur deux ou trois secteurs par département », explique Laurent Verhest, dirigeant associé. En grande majorité issus du secteur de l'amélioration de l'habitat, ses annonceurs (Mobalpa, La Maison du Placard, Daitem ) apprécient ce ciblage qui évite les déperditions sur les immeubles peuplés de locataires.

PAS PLUS DE 20 CARTES PAR PAQUET

« Le succès de la formule repose sur une approche locale fine. Nous conseillons d'ailleurs systématiquement à nos annonceurs de mettre en avant le caractère régional de leur offre », renchérit Stéphane Lévy, son associé. Arcade peut également intervenir sur l'offre (attention aux réductions fracassantes qui dévalorisent le produit) et la création. Enfin, l'entreprise est particulièrement attentive au contenu des paquets : pas plus de 20 cartes par enveloppe, ni de deux concurrents par série. La variété des annonceurs rend l'ensemble attractif. Sans oublier, sur le dessus du paquet, une offre alléchante : un accélérateur qui promet, par exemple, des Pack SFR gratuits aux 1 000 premières remontées avant le 15 avril 1999. Autant de règles qui génèrent de bons résultats. « Les taux de retour varient entre 0,5 pour mille et 1 pour mille, avec de fortes variations selon l'objectif de l'annonceur », estime Laurent Verhest. Certains atteignent des taux record : 4,5 pour mille pour le fabricant Scintelle (vérandas, fenêtres, stores ) dans l'Oise, 8,8 pour mille pour l'Office du tourisme de Chantilly ! Le but n'est pas forcément de ratisser large. Car une opération réussie (qualification de fichiers et/ou ventes) suppose de s'organiser pour gérer méthodiquement les retours.