“Les entreprises de l'e-mail B to B en grand péril”

« Aujourd'hui, 90 % des bases d'adresses e-mails utilisées en prospection B to B sont opt-out. Une interprétation de la Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique (LCEN), qui jetterait un doute sur la viabilité de ces adresses, risquerait de rendre à terme impraticable la prospection entre professionnels. L'interprétation des dispositions relatives à l'e-mailing marketing, qui semble prévaloir aujourd'hui, met en péril de nombreuses entreprises. Il ne serait pas étonnant que les principaux fournisseurs de fichiers B to B préfèrent cesser prochainement leurs activités de location e-mail, entraînant du même coup un appauvrissement du marché qui se répercutera sur les annonceurs et les prestataires techniques. La situation est plus dramatique qu'il ne semble au premier abord, pour des raisons simples, mais méconnues. La première est un malentendu persistant : la loi réserve le régime du consentement préalable (opt-in) à l'e-mail B to C, soumettant l'e-mail B to B au régime du droit d'opposition (opt-out). De nombreux fournisseurs de fichiers B to B ne se sont pas inquiétés de l'opt-in, maintenant leurs fichiers en opt-out. Mais il apparaît qu'une application extensive du régime du consentement préalable pourrait être aujourd'hui privilégiée, soumettant à l'opt-in les adresses B to B contenant le nom et le prénom du contact. Si tel était le cas, la plupart des fichiers se trouveraient condamnés. Les adresses “génériques” (contact@lasociete.com, par exemple) sont très minoritaires et très peu demandées car très peu utilisables. On peut imaginer adresser un courrier à M. le Directeur de l'agence Société Générale de Vanves, mais est-il raisonnable de penser que les annonceurs accepteront d'envoyer un e-mail à contact@bnp.com ou à drh@renault.fr ?

Le marché privé de fichiers précieux

Bien sûr, l'opt-inisation des fichiers est une alternative. Mais le malentendu cité plus haut a conduit de nombreuses entreprises à rester en retrait. De surcroît, on a pu constater chez celles qui l'ont testée des résultats très faibles, donc sans intérêt. Les fichiers B to B étant généralement de taille limitée, le nombre d'adresses “opt-inisées” n'atteint pas le volume critique qui permet d'envisager une commercialisation. On objectera que des meilleurs résultats d'opt- inisation sont atteignables. Peut-être, mais avec du temps. Une entreprise collectant des adresses B to B au travers de son activité principale le fait au rythme de son “core business”, et les cycles sont parfois longs. En définitive, n'est-il pas logique qu'en milieu professionnel, le consentement ne se donne pas de la même manière ? Il est compréhensible qu'un consommateur, satisfait à titre personnel d'une bonne affaire, demande à recevoir les prochaines promotions. Mais qu'en est-il d'une offre B to B, qui n'intéresse pas l'individu lui-même mais entre dans le cadre de ses fonctions professionnelles ? L'intérêt direct d'une réponse positive à la question “Souhaitez-vous recevoir des offres de tiers ?” semble beaucoup plus difficile à évaluer. Rappelons que le segment des fichiers B to B est occupé en bonne partie par des fournisseurs pour lesquels la location n'est qu'une activité dérivée. Par peur de procédures, ou par crainte d'un impact négatif sur leur image, ces entreprises renonceront rapidement aux 10 à 20 % de chiffre d'affaires complémentaire générés avec leurs fichiers. Elles priveront donc le marché de fichiers précieux, proposant des adresses très ciblées, généralement plus prisées que les données généralistes avec lesquelles les annonceurs réalisent encore une part non négligeable de leur activité. Il faudra compenser, mais il est peu probable que l'on arrive à trouver rapidement aussi bien au même prix. Enfin, de nombreux prestataires génèrent aujourd'hui une partie de leur activité avec ces adresses. Ils devront également tirer les conclusions du rétrécissement du marché qui s'annonce.»