Risque perçu
Lors de sa prise de décision, le consommateur
est en général confronté à une incertitude
sur la pertinence et le bien-fondé
de son choix. La puissance de ce risque
perçu peut même dans certains cas le conduire
à renoncer à la décision d'achat, tant
le sentiment de danger lui semble important.
Pierre Volle explique que : « Le risque
consiste en la perception d'une
incertitude relative aux conséquences
négatives potentiellement associées à une
alternative de choix. Le risque est donc la
possibilité de subir des pertes à l'occasion
de l'achat ou de la consommation d'un
produit, bien ou service […] L'incertitude
affecte le processus de décision – plus la
situation est incertaine quant aux alternatives
à choisir, plus la recherche d'information
est active, mais aussi le poids des
attributs sur lesquels elle porte – l'importance
d'un attribut qui améliore l'utilité
est d'autant plus élevé que son niveau
d'incertitude est bas et inversement pour
un attribut de valence négative. » Dès
1960, Raymond Bauer proposa quatre
composantes majeures de ce risque perçu :
le risque physique, le risque financier, le
risque de perte de temps et le risque psychologique.
Grâce à l'apport d'autres
auteurs, sont venus également s'ajouter
aux composantes de ce risque perçu : le
risque social, le risque socio-économique
et le risque de performance notamment.
Ted Roselius démontra en 1971 que le type
de stratégie employé par le consommateur
pour réduire le risque dépendait en grande
partie de la nature de la situation d'achat.
« Chaque situation de choix implique toujours
deux aspects du risque : l'incertitude
du revenu et l'incertitude des conséquences.
L'incertitude à propos du revenu peut
être réduite en obtenant et en “maniant”
l'information. L'incertitude au sujet des
conséquences peut être gérée en limitant
les conséquences par le biais d'une réduction
de leur nombre ou en différant le
choix. Lors d'un choix, le risque peut être
interprété en termes de perte potentielle.
La perte peut apparaître sous une forme
psycho-sociale ou sous une forme économico-
fonctionnelle, ou encore comme une
combinaison des deux » explique James
Taylor.
