Parrainage par embuscade (ou pseudo-parrainage)
Opération visant à s’approprier, plus ou moins légalement, le bénéfice d’une action de parrainage réalisée par un concurrent, en introduisant doute et/ou confusion dans l’esprit des éléments de la cible. « L’objectif est de détourner les valeurs intrinsèques de l’événement à leur profit », expliquent Dennis Sandler et David Shani. « L’objectif principal est de créer une incompréhension dans l’esprit du consommateur quant à l’identité du parrain et dès lors, soit d’obtenir les bénéfices associés à ce parrainage, soit d’affaiblir l’impact du concurrent principal en tant que parrain exclusif d’un événement », analysent Christian Derbaix, Philippe Gérard et Thierry Lardinoit. Mais le pseudo-parrainage n’est pas sans risque. Ainsi Marc Mazodier et Pascale Quester précisent que « les entreprises voulant s’associer à un événement afin d’accroître leur notoriété et améliorer les attitudes des consommateurs à l’égard de leur marque se doivent d’arbitrer entre parrainer l’événement, et en payer les droits, ou s’engager dans le pseudo-parrainage, au risque d’une détérioration des attitudes des consommateurs si elles sont identifiées comme pseudo-parrains […] même s’il permettait une amélioration des attitudes envers la marque, ce qui reste d’ailleurs à prouver de façon concluante empiriquement, il pourrait entraîner un effet “boomerang", détériorant les attitudes envers la marque du pseudo-parrain dès que le consommateur découvre la supercherie. »
