Conditionnement instrumental
Processus de conditionnement lié à l’apprentissage provenant de l’expérience, découvert et développé dès la fin des années 1930 par le psychologue américain Burrhus Skinner. Ainsi, les réflexes innés n’interviennent plus et ce sont les conséquences d’un comportement préalable qui affectent positivement ou négativement le comportement ultérieur, en toute conscience de l’individu concerné, contrairement au conditionnement classique. De cette façon, la satisfaction éprouvée lors de la réaction à un stimulus produira un renforcement positif (positive reinforcement), comme dans le cas d’une récompense, le consommateur aura tendance à renouveler cette réaction. Alors que la déception à la même occasion l’incitera à développer un renforcement négatif (negative reinforcement) et, comme dans le cas d’une punition, à ne pas renouveler ce comportement qui en est la cause. Dès lors, le conditionnement instrumental peut, par exemple, être utilement mis à profit dans le cadre d’opérations de promotion commerciale ou d’actions de fidélisation de la clientèle. On utilise parfois les termes « conditionnement opérant » ou « conditionnement opératoire ». Marie- Christine Lichtlé et Véronique Plichon expliquent que : « L’effet du conditionnement instrumental peut diminuer, voire disparaître, sous l’effet de deux processus distincts : l’extinction et l’oubli. L’extinction se produit si la cause du renforcement positif à la base de l’apprentissage disparaît (par exemple, l’acheteur n’est plus satisfait). La probabilité de réachat, et donc la fidélité, diminuent alors. L’oubli survient lorsque l’individu n’est plus exposé au stimulus : il n’achète plus le produit ou n’est plus exposé aux publicités sur le produit. Le consommateur reste alors satisfait de la marque, mais il ne l’associe plus à un besoin : elle ne fait plus partie des réponses possibles pour une situation donnée. Dans un tel cas, les managers doivent mobiliser les outils suivants : une communication ininterrompue afin d’éviter l’oubli (pérenniser le comportement de fidélité) ou le développement d’actions considérées comme une récompense à un “bon" comportement (cumul de points, promotions…). »
