R.F.M. (récence, fréquence, valeur)
Méthode d'analyse de la qualité d'un client
selon trois critères. La récence : date du
dernier achat ou temps écoulé depuis ; la
fréquence : périodicité moyenne des
achats sur la période considérée ; la
valeur : montant des achats réalisés par ce
client sur la période étudiée. La méthode
RFM, favorisée par l'essor du marketing de
base de données, est très utilisée par les
entreprises de V.A.D. pour segmenter leur
clientèle d'après les informations stockées
dans leurs bases de données. Elle permet
notamment de vérifier l'adéquation offre/
demande pour une période donnée, de
définir la probabilité de l'occurrence d'un
nouvel achat par catégorie de clients ou
de provoquer celle-ci en intensifiant la
publicité et/ou la promotion au moment
ad hoc. La valeur (monetary) prise en considération
n'est pas systématiquement le
chiffre d'affaires. Il est également possible
d'utiliser des indicateurs de marge. « Les
variables RFM sont intimement liées à un
autre concept important du marketing
direct, la valeur à vie […] Les techniques
RFM peuvent être utilisées comme un premier
pas vers la rentabilité future d'une
entreprise. Les clients à haute valeur RFM
représentent le potentiel d'activité future
parce que ces clients sont plus enclins à
acheter à nouveau et à développer une
haute valeur à vie » précise Mark Patron.
Toutefois, la méthode RFM est aujourd'hui
parfois remise en question quant à sa
réelle pertinence pour la gestion efficace
et rentable de la relation client. Ainsi,
Ravi Dhar et Rashi Glazer expliquent que :
« Une objection à RFM est qu'elle ignore
les coûts d'acquisition, le service et la
rétention de clients. Alors que les coûts
sont peut-être moins variables que les
revenus, dès lors qu'ils sont davantage
contrôlés par l'entreprise, l'interaction des
deux produits le cash-flow qui peut être
particulièrement incertain dans le temps.
Une autre objection tout aussi sérieuse est
que RFM ne prend pas en compte la
manière dont la volatilité passée d'un
client quant à son comportement d'achat,
peut affecter les modèles de consommation
future de ce client, ou à quel point les
modèles de différents clients peuvent être
sélectivement affectés par le marché ou
les forces macroéconomiques. »
