Fidélisation
Nature d'une stratégie marketing conçue
et mise en place dans le but de permettre
aux consommateurs de devenir puis rester
fidèles au produit, au service, à la marque,
et/ou au point de vente. La fidélisation
doit permettre un meilleur contrôle
de l'activité et, à terme, une plus grande
rentabilité dès lors que l'on considère que
dans la majorité des cas, un consommateur
fidèle coûte moins cher à la marque
ou à l'enseigne que le recrutement d'un
nouveau consommateur. La fidélisation
repose aujourd'hui sur une véritable gestion
de la relation client (GRC ou CRM pour
Customer Relationship Management).
L'intensité de la concurrence a rendu la
fidélité des consommateurs beaucoup
plus fragile et les entreprises ont, dès les
années 1990, commencé à déployer de
véritables stratégies de fidélisation à long
terme plutôt que de continuer à enchaîner
les techniques dites de fidélisation, mais
qui consistaient le plus souvent à des
opérations promotionnelles, par définition
ponctuelles. Cette évolution repose
sur l'idée que l'on perçoit alors le consommateur
pour sa valeur toute sa vie durant,
et plus simplement pour la valeur d'un
achat déterminé. « La clé vers la fidélité
est la création de valeur. La clé de la création
de valeur est l'apprentissage organisationnel.
La clé de l'apprentissage
organisationnel est la compréhension de
la valeur de l'échec, » explique Frederick
F. Reichheld.
