Flash back 2011 et perspectives 2012 par Didier Farge, SNCD et Conexance MD

Quels faits marquants retiendrez-vous de 2011 dans l'univers du marketing direct ?
La mobilité qui révolutionne les usages, donc les pratiques et peut être les règles. Le fait qu'il est possible de faire du commerce partout (ubiquitaire) et tout le temps en temps réel (real time).
Je constate aussi un paradoxe : au moment ou on ne parle que de social media , le support  le plus en croissance est la distribution toutes boites... Preuve que le marketing local est présent.
Le e-commerce semble se tourner vers la fidélisation. C'est une bonne chose dans la mesure où cette tendance va inciter les acteurs du marché à améliorer leur connaissance client et se doter d'outils plus stratégiques que ceux seulement orientés  vers les performances de leur campagnes.
2011 a été l'année du bouillonnement d'idées autour des meilleures pratiques et des innovations en multicanal. On a vu émerger les premières campagnes véritablement cross-canal.

Certains événements vous ont-ils donné particulièrement satisfaction en 2011 ?
Les initiatives d'auto-régulation du marché du marketing direct de type Pacitel m'ont réjoui.
Le papier, devenu media par le courrier, a affirmé sa complémentarité dans le parcours d'achat, avec une nouvelle jeunesse. Aux Etats-Unis, les volumes de prospection postale papier sont en croissance !

D'autres vous ont-ils déçu ? 
J'ai été assez déçu de la manière dont les professionnels ont parfois malmené l'e-mail, qui reste pourtant un formidable canal. Les volumes sont en croissance, mais la pertinence nécessite souvent de meilleurs usages.
Le fait que ni Clara Morgan ni les récentes initiatives n'aient pas réussi à sauver Quelle : c'est triste de voir une belle enseigne avec un très beau fichier de clientes disparaître.
Ma déception vient aussi de la lenteur de décision des marques sur les nombreuses initiatives en marketing direct : on devrait consacrer 5% de son budget à tester des innovations, surtout en période de crise!

Quelles sont vos attentes pour 2012 ?
J'attends que les annonceurs ne travaillent qu'avec les meilleurs prestataires, que le e-commerce passe d'une approche d'audience à une logique de communication directe en parlant à ses clients, que les PME et TPE se lancent dans le MD et qu'on les y aide véritablement.
J'espère qu'en 2012, on aura moins moins honte de parler de marketing direct. Relationnel, 360, multicanal, crosscanal , ubiquitaire: chacun le qualifie à sa manière pour le rendre plus séduisant. Pour ma part, j'aime le mot "direct". J'aime bien également la définition "personalized advertising" qu'en donne Lester Wunderman, l'inventeur du marketing direct.
J'espère enfin que le MD va continuer à créer de la valeur, car derrière la valeur il y a l'emploi.

Et vos motifs d'inquiétude ?
Je crains les effets de la frilosité économique: on nous prédit un scénario de reprise en W, ce qui signifierait qu'il faudra attendre mi-2013 pour renouer avec la croissance. Le blocage de l'activité en attendant la fin des élections. Je suis inquiet de la créativité du législateur dans sa volonté de soi disant protéger le consommateur, ce qui a pour effet de détruire des emplois, freiner notre compétitivité, complexifier et alourdir les flux et, globalement, de ralentir le developpement des PME et TPE de nos secteurs. 

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2012 ?
L'intégration des données sociales comme composantes du marketing direct. Le real time marketing qui va doper le marketing des apps. La confirmation du focus mis sur la fidélisation plus que le recrutement à outrance: mail less , mail best !
L'automatisation de certaines phases du marketing relationnel à travers la scénarisation des comportements d'achat.
Le Saas sous toutes ses formes, car c'est le moyen pour les entreprises de taille moyenne d'accéder aux meilleurs services.
Le média courrier/papier va se revaloriser en utilisant des instruments de mesure de la performance comprehensibles par tous les médias.