Burberry dévoile à Londres le flagship digital le plus innovant du monde
Installé depuis 1820 sur Regent Street, le flagship de Burberry est LE magasin dont on parle le plus depuis quelques jours. Des écrans interactifs à tous les étages et un studio au sous-sol qui produit du contenu en temps réel. La marque enseigne est devenue un média à part entière.
Je m'abonneDans son nouveau flagship, la marque de luxe britannique Burberry offre un mélange de traditions (elle a tout de même 156 ans !) et d’innovations digitales. C'est un espace à la fois imposant (4 000 m²) et intime.
« Avec son nouveau flagship fortement digitalisé, Burberry confirme une tendance notable depuis quelque temps : le glissement progressif du rôle des flagship stores du rôle traditionnel de magasin (=vendre), à un rôle d’image et de média à l’égal de la publicité de marque, car véhicule de fortes relations presse, à un niveau international », note Youmna Ovazza, digital chief officer du groupe Altavia avant de poursuivre, « La manière de “digitaliser” un flagship store n’est quasiment jamais reproduite dans les autres magasins de la même enseigne, car le ROI d’un tel investissement est essentiellement un ROI d’image. Par contre, la volonté affichée d’introduire dans le retail physique un niveau d’expérience similaire au Web est une idée intéressante, et qui a de l’avenir. Au-delà de la pure immersion dans l’univers de marque, un grand univers de services peut ainsi se développer avec tous les nouveaux développements en matière de digital in store, pour peu que l’expérience consommateur soit du domaine de l’utilité et non de la simple futilité. »
Angela Ahrendts, p-dg de Burberry résume ce nouveau concept comme la volonté de faire vivre aux consommateurs une expérience similaire à celle vécue sur le site web « Walking through the doors is just like walking into our website », résume-t-elle. Le personnel est équipé de solution de paiement mobile, le directeur de création Christophe Bailley déclare « We designed it like that because when you're shopping at home online, you are on the sofa with your credit card ». Ces investissements multiples dans les technologies digitales vont assurément séduire un segment de clientèle plus jeune et permettre de rebooster une marque emblématique qui traverse une conjoncture délicate.
Des écrans interactifs à taille humaine sont aussi installés en tête de chaque rayon, et pouvant se transformer en miroir. Des iPad permettant de concevoir le trench “de ses rêves” sont aussi disponibles. Toutes les animations vidéos et sonores varient également en fonction du moment de la journée ou au passage d’un client. C'est Burberry qui a, par exemple, inventé le défilé holographique 3D et a lancé la mode du "tweet-défilé" : un concept qui laisse les internautes découvrir les collections sur Twitter, juste avant le défilé.
