L'heure de l'envoi de votre campagne d'e-mailing ne compte pas

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L'heure a longtemps été considérée comme un élément important pour envoyer votre campagne d'e-mails marketing. Dans de nombreux blogs, on assiste à des discussions : quelle est la bonne heure d'envoi ? Plutôt avant 9 h ? Après le déjeuner ? Ou quand encore ?

Cependant, l’heure d’envoi n’est pas si primordiale que ce qu’on vous a souvent suggéré.

Laissez-moi l’illustrer avec 3 exemples concrets:
• Lors d’une campagne de test envoyée par une société de voyages en ligne, l’heure d’envoi s’est avérée sans aucune importance. Le seul élément qui s’est révélé important était le jour de la semaine et non l’heure d’envoi.
• Une campagne transactionnelle n’a pas détecté de différence de taux de réponse en l’envoyant tard le matin ou tard l’après-midi. Il n’a donc pas été nécessaire de la tester tôt le matin ou tôt l’après-midi.
• Un grand quotidien a envoyé par erreur une alerte importante à ses lecteurs à 9h30, soit 3 heures plus tard que prévu. Le taux d’ouverture de cet envoi tardif a été dans les normes habituelles.

Il s’agit de 3 types de campagnes différentes qui montrent une faible sensibilité de l’heure d’envoi de la campagne.
Comment est-ce possible ? Le graphique ci-dessous montre le taux d’ouverture et de clic suite à l’analyse de millions de réactions d’internautes B to C à la suite d’un envoi d’email.

Bien que le taux d’ouverture et de clic varie d’environ 10% dans la journée, cela n’implique pas que la performance des campagnes soit différente selon l’heure d’envoi de celles-ci.
On dit aussi que si votre email est en première position dans la boite de réception, il est probable que ce sera à votre avantage. Cependant, ce ne sera pas grâce à votre horaire d’envoi qu’il arrivera en première

Mais alors pourquoi l’horaire d’envoi est si peu important ?
C’est parce que ce qui est important c’est la façon dont les internautes traitent leurs messages dans la boite de réception. Dans un sondage récent que nous avons mené, 94% des personnes interrogées nous ont affirmé qu’elles passaient en revue tous les messages non lus ou les nouveaux messages, dès l’ouverture de leur boite de réception. L’email que vous leur avez adressé sera lu, traité ou supprimé, sans prendre en compte le fait que votre email soit en 1ère ou 25ème position.
Cela signifie bien que la position de votre email dans la boite de réception n’est pas primordiale.

En revanche, votre email va vivre ou mourir grâce à des facteurs beaucoup plus importants que l'heure du jour d’envoi. Voici quelques-uns de ces facteurs:
• L’objet du message et l’identité de l’expéditeur
• La pertinence du contenu
• La pertinence de votre message en fonction des réactions à vos précédents emails
• L’engagement et la fidélité à la marque

L’heure d’envoi est donc peu importante. Votre email sera traité en fonction des facteurs ci-dessus et non parce qu’il a été vu à 10h ou 16h.

Plus important que l’heure d’envoi de votre message, c’est bien à quel moment du cycle de vie de votre client vous l’adressez. On dit souvent : « le bon message, à la bonne personne, au bon moment », cependant derrière cette citation, on ne veut pas dire « envoyez votre message à 9h ou 10h».

L’important c’est d’envoyer votre message au moment opportun pour atteindre votre client quand il est activement :
• A la recherche de quelque chose en particulier
• Des différentes options qui s’offrent à lui
• En train de décider quelle offre choisir

Si vous faites un test et que vous remarquez que 12h est meilleur que 15h alors parfait ! Continuez à envoyer à votre horaire idéal et testez le de nouveau tous les 6 -12 mois au cas où cela changerait.
Si l'urgence est déterminante dans l’envoi de votre campagne, comme un message email à envoyer à 10h pour promouvoir une vente flash de 12h à 14h, ici bien sûr l’horaire d’envoi est crucial.

Mais attention de ne pas tomber dans la conclusion que l’horaire d’envoi de la campagne est important. Si vous voulez le vérifier, alors exécutez un test rapide mais mettez plutôt de l’énergie dans l'amélioration de tous les autres facteurs qui sont définitivement plus importants.

Arnaud Acarie

Arnaud Acarie

Vice Président SmartFocus France

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