L'enjeu des réseaux sociaux pour les maisons de disques

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Le marché de la musique a enregistré un recul proche de 9% depuis le début de l'année et les ventes physiques (CD et DVD) continuent de s'effondrer. En revanche les revenus issus du numérique ont progressé de 16,3%. Les réseaux sociaux n'auraient-il pas un rôle à jouer dans ce contexte de crise ?

Une ligne éditoriale identique sur Facebook

Sur Facebook, la ligne éditoriale est la même pour les 5 maisons de disques : EMI, Naïve, Sony Music, Universal, Warner Bros. Les publications ont pour unique but de mettre en avant leurs artistes en signalant: leurs prochains concerts, leurs apparitions dans les médias, les nouveaux clips, les sorties CD…

Quelques concours sont organisés soit par les majors, soit par leurs partenaires ou leurs artistes afin de remporter des places de concert, ce qui semble quand même bien peu…

Avec plus de 46 000 likers, Sony Music devance quantitativement la concurrence, loin devant EMI Music (36 000 likers) et Universal Music (13 850 likers).

C’est le community manager d’EMI Music qui est le plus actif avec 91 publications lors des 30 derniers jours soit 6 fois plus que Warner Music. En revanche en termes d’engagement par post c’est ce dernier qui est en tête devant Sony et Naïve.

Il est important de noter que l’engagement des likers est excessivement faible alors que l’univers musical rassemble de réels passionnés qui n’hésitent pas à interagir avec leurs artistes préférés, chose qu’ils ne font pas sur la page des maisons de disques.

Il est dommage que sur les réseaux sociaux, les majors entretiennent un rapport plus privilégié avec leurs artistes qu’avec leur communauté (likers, followers…). Les messages sont trop souvent informatifs et n’incitent pas à l’interaction.

Des actualités plus riches sur Twitter

Sur Twitter la ligne éditoriale des 5 entités est exactement la même que sur Facebook mais avec un peu plus de matière. En effet, toutes les maisons de disques se servent de ce réseau pour relayer les principaux tweets de leurs artistes apportant par conséquent un contenu plus exhaustif que sur les autres réseaux.

C’est probablement pour cette raison que pour certains profils (Universal, Warner), le nombre de followers dépasse le nombre de likers. EMI Music et ses 19 800 followers sont suivis par Universal Music (16 000 followers) et Warner Music (14 400 followers).

Ca tweete beaucoup du côté de Sony Music avec 237 gazouillis lors des 30 derniers jours loin devant ses concurrents, notamment Universal Music (22 Tweets).

Comme sur Facebook et pour les mêmes raisons, l’engagement de la communauté est excessivement faible sur Twitter.

3 grands producteurs de contenus sur YouTube

3 maisons de disques sont particulièrement actives sur YouTube avec plusieurs millions de vues chacune. Il s’agit d’Universal Music (648 millions de vues et 145 000 abonnés), Naïve (39,5 millions de vues), EMI Music (“seulement” 5,7 millions de vues).

Les maisons de disques sont en première ligne pour mettre en avant les nouveaux clips de leurs artistes: elles auraient tort de s’en priver. Les 3 chaînes vidéo sont particulièrement riches et bien structurées avec des playlists par thématique ou par artiste. Difficile de comprendre pourquoi Warner et Sony ne capitalisent pas aussi bien sur leurs contenus.

Pinterest peu plébiscité

Sur Pinterest 2 maisons de disques émergent: EMI et Sony music. Sur leur profil plusieurs centaines de pins classés par artiste ou par thématique.

Le réseau social est très intéressant pour les spécialistes de la musique car il permet de mettre en avant des contenus en valorisant l’image et donc l’artiste.

Derrière ces pins ce sont souvent des clips ou des actualités qui sont mis en avant, parfois des tendances « mode » (coiffure ou tatouage d’artistes chez EMI).

Seul Sony Music croit en Google+

Ne passons pas trop de temps (pour le moment) sur ce réseau social car il y a peu de choses à dire… Seul Sony y accorde une importance significative avec une diffusion de contenu régulière. La typologie des publications est sensiblement la même que sur Facebook.

Spotify et Deezer font l’unanimité

S’il y a bien un secteur légitime pour créer des playlists sur Spotify et Deezer c’est celui de la musique. Les grandes maisons de disques répondent présent en sélectionnant bien évidemment les œuvres de leurs artistes. Ces playlists deviennent ainsi de véritables catalogues musicaux pour les spécialistes.

En bref …

Les 5 majors ont la même approche stratégique sur Facebook et Twitter. Le like d’une page à la place de celle du concurrent ne tient malheureusement qu’à la richesse de son catalogue musical, bref à ses artistes.

Quel est l’intérêt pour le fan d’un artiste de suivre la page d’une maison de disques au lieu de suivre celle de son idole musicale ? Cette problématique majeure pour les maisons de disques semble encore aujourd’hui sans réponse…

Quand on sait que le « bon plan » est la typologie de contenu préférée des fans d’une page, on se demande pourquoi les majors n’organisent pas plus de dispositifs permettant d’accéder à des réductions ou des dotations musicales (places de concert, abonnement Spotify ou Deezer…).

La vidéo est un support très intéressant dans le secteur musical, certaines maisons de disques l’ont bien compris. Il est en revanche dommage qu’elles ne capitalisent pas plus sur l’image. Seul Warner Music France diffuse quelques photos sur un profil Instagram.

Les maisons de disques sont souvent perçues comme des industries qui s’enrichissent sur le dos des artistes et font grimper les prix. Dommage que la stratégie mise en place sur les réseaux sociaux n’humanise pas plus ce secteur.

Grégory Jeandot

Grégory Jeandot

Directeur des stratégie digitales et websociales

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