Test de concept (1/2) : bien rédiger son concept

Par Marc Papanicola, 08/03/2011

Dans la chaîne d'innovation marketing, le test de concept est souvent vu comme un moment critique où l'on va disposer d'un premier retour du consommateur sur la pertinence de poursuivre la réflexion jusqu'à lancement du produit ou service. Quelques ingrédients pour bien rédiger la présentation de son concept.

Thème d'expertise : Études marketing .

Le concept doit comprendre au moins quatre composantes : un titre, l’insight auquel il doit répondre, le bénéfice consommateur (la réponse), la reason to believe (RTB : les éléments de réassurance sur la promesse contenue dans le bénéfice annoncé).

Le titre

C’est ce que le consommateur à qui l’on présente le concept doit pouvoir retenir le plus facilement et qui contient l’idée maîtresse du concept. Attention, ce n’est pas un slogan publicitaire ! C’est une description la plus rapide, claire et objective de ce dont va traiter le concept.

L’insight
Comme nous l’avons déjà indiqué, l’insight consommateur doit être articulé autour d’un constat ou d’une idée (exprimant le vécu du consommateur), une motivation ou un besoin (le « pourquoi ») et enfin l’expression d’une tension (le « mais »). Grâce au rappel de la motivation, l’articulation de la partie suivante (le bénéfice) devient un enchaînement logique et bien articulé.

Le bénéfice
Conséquence directe de l’insight, le bénéfice doit permettre de répondre clairement au besoin consommateur que l’on a décrit. Le bénéfice peut être de nombreux ordres, fonctionnel ou émotionnel. En tout était de cause la présentation du bénéfice doit être claire et ne pas utiliser de superlatifs publicitaires ou commerciaux. Le test de concept permet de mesurer la validité d’un concept en soit, et non (à ce stade) le caractère percutant des mots utilisés, encore une fois, ce n’est pas une publicité.

La Reason to Believe
C’est ce qui doit assurer la crédibilité du bénéfice annoncé. On peut faire référence à l’histoire prestigieuse de la marque, aux produits précédents qui donné notoirement satisfaction aux consommateurs, aux recommandations des autres marques, mais aussi à des arguments techniques ou scientifiques prouvés. Ici également, le ton doit être sobre et précis.

Avec ces quelques composantes on dispose d’un bon périmètre pour faire évaluer le concept que l’on cherche à tester. Les indicateurs qui seront mesurés permettront d’évaluer la clarté du concept, sa pertinence, son caractère innovant, différenciateur, crédible, l’intention d’essai d’un tel produit potentiel.

On voit dans ces indicateurs que le titre, l’insight, le bénéfice comme la RTB ont tous un impact sur ces métriques d’évaluation. Veiller à une articulation cohérente, claire et sobre du concept est donc essentiel pour obtenir une évaluation fiable venant consommateur.

Si les résultats du test de concept militent pour une poursuite du process sur le produit imaginé : en parallèle de l’étude du marketing mix qui suivra, on peut alors ensuite travailler les éléments de communication et tester le discours et les supports publicitaires associés.

Pour éviter les incertitudes ou les risques décisionnels, prêtez attention aux quelques conseils déjà suggérés

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