Presse et fidélisation : encore un effort !

 Lorsque les consommateurs réfléchissent de plus en plus avant d'acheter et sont en permanence confrontés à des nouveaux produits ainsi qu'à des offres gratuites ou « low cost », la fidélisation client devient un enjeu stratégique. Si la plupart des marques en ont pris pleinement conscience, ce n'est malheureusement pas le cas des marques de presse.

Année après année, les lecteurs que nous écoutons disent les mêmes choses : la presse est le seul produit dont le réachat (réabonnement) est généralement plus cher que le prix proposé dans les encarts destiné aux prospects. Prouver sa confiance en s'abonnant est le plus souvent « récompensé » par la réception du magazine après son arrivée en kiosque, sans ses « plus produits » et parfois imprimé sur un papier différent ; s'engager sur un abonnement à durée libre revient à accepter des augmentations de prélèvement sans avertissement ; les seuls messages envoyés par les éditeurs à leurs abonnés sont des relances et des factures…

Ce qui était perçu comme une sorte de fatalité l'est aujourd'hui comme une frustration, car le lecteur est aussi un consommateur et qu'un consommateur compare. Il a dans son portefeuille des cartes de fidélité qui récompensent le volume de ses achats, mais aussi leur fréquence et, parfois, leur diversité. Dès que la marque le connaît, elle le reconnaît : il reçoit un mot gentil pour son anniversaire accompagné d'un petit cadeau ou de coupons de réduction ; il est invité à des soldes privées, des salons, des portes ouvertes ou des avant premières ; en cas de litige ou de demande particulière, on l'appelle par son nom et il bénéficie de garanties et d'un traitement spécifique ; on lui demande son avis et il dispose, via Internet, d'informations et de services auxquels les autres consommateurs n'ont pas accès. Sa fidélité est le résultat d'une attention de tous les instants.

Parce que la presse dispose, plus que beaucoup d'autres produits, de possibilités d'échanges et de partenariats permettant d'enrichir la relation qu'elle entretient avec ses clients, elle peut utiliser sans problème des techniques qui ont fait leurs preuves dans d'autres secteurs. Parce qu'il s'agit d'un produit de plus en plus concurrencé et au réachat de plus en plus aléatoire, elle doit le faire sans tarder.