Panel communautaire : le panel 2.0 ?

Dans le monde des études de marché un panel est un groupe de personnes acceptant de participer régulièrement à des enquêtes. Lors de leur adhésion elles remplissent un questionnaire permettant de les profiler : quel âge ont-elles ? Quel est leur opérateur de téléphonie mobile ou quelle marque de croquettes donnent-elles à leur chien ?

Le point commun à tous les panélistes : leurs caractéristiques sont connues et ils sont prêts à répondre à vos questions.

Mais les panels ne sont pas tous identiques :

Le Panel Consommateur : « une interrogation régulière sur le même sujet »
Les panélistes transmettent régulièrement une liste de leurs achats par courrier ou utilisent un scanner. On peut ranger dans la même catégorie les outils de mesure d'audience : on équipe les téléviseurs d’un panel de foyers d’audimètres, pour parler d’un exemple bien connu.
Pour faire court, on dira que le panel distributeur est la version B2B du panel consommateur, il s’agit cette fois d’un échantillon de distributeurs qui transmettent des données de ventes.

L’Access Panel : « une interrogation irrégulière sur des sujets différents »
Les panélistes sont sélectionnés au cas par cas en fonction de leur profil pour participer à plusieurs études quantitatives par an. Les sujets sont variés : allant de la description de leurs achats d’alcool à leur intention de vote aux prochaines élections régionales.
Des Access panels se sont spécialisés : jeunes mamans, médecins, etc. Toujours utilisables par plusieurs annonceurs, les sujets sont plus recentrés sur les particularités de la cible : il est rarement question d’intentions de vote auprès des médecins…

Le Panel Communautaire : « une interaction à plusieurs niveaux »
C’est un panel propriétaire, dont la taille est variable, allant en général de quelques centaines à plusieurs milliers d’individus. On passe de la notion de panéliste à celle de membre d’un club ou de conseiller. Ces derniers s’impliquent en raison de leur affinité à une marque ou un sujet : les possesseurs de Harley Davidson, les amateurs de vin, etc.

La relation, traditionnellement à sens unique, peut prendre ici trois directions. On continue bien entendu à poser des questions, mais deux options supplémentaires s’ajoutent : les membres échangent entre eux, ou bien initient à leur tour des sujets de discussion.

Un des objectifs est de favoriser ces interactions entre membres afin de faire ressortir des thèmes qui importent au consommateur. Le panel communautaire a ainsi une forte dimension qualitative, mais reste utilisé pour des études quantitatives.

Les bénéfices d’un panel communautaire sont dès lors nombreux, on peut en citer quelques-uns :

• Instaurer un dialogue avec ses clients
• Impliquer les répondants et obtenir une participation supérieure aux Access panels
• Suivre les membres dans le temps et analyser leur évolution
• Disposer en permanence d’un vivier de cibles difficiles à trouver
• Faire entrer les études dans l’ADN de l’entreprise : des enquêtes plus fréquentes, dès qu’on a une question !

Il y a quelques années, Dale Dougherty popularisait l’expression de Web 2.0 en donnant l’exemple suivant « DoubleClick c’était le Web 1.0 Google AdSense c’est le Web 2.0, Ofoto c’était le Web 1.0 Flickr c’est le Web 2.0 ».

Ne devrait-on pas dire que le panel communautaire c’est le panel 2.0 ?