Mais qu'est devenu le mouvement antipub ?

Le 11/02/2010 Gwenaëlle de Kerret à écrit :

rhétorique n'est point syllogisme

Cher Yonnel,

Vous avez raison de vous insurger contre l'idée d'une mise à mort de la contestation antipub par la publicité. Là n'était pas mon propos, et je suis confuse si c'est le sens qui ressort de cet article !

D'un point de vue sémiotique et "rhétorique", il est vrai que l'idée d'une récupération, et même d'une vampirisation de la posture antipub par les publicitaire semble assez pertinente. C'est l'histoire de l'arroseur arrosé, et de l'arrosé arroseur, en quelque sorte :

1°) En s'inscrivant au sein des affiches publicitaires, le mouvement antipub est parvenu à détourner et à pirater le langage publicitaire. Son caractère euphorique et assertif s'est soudain trouvé parasité et même retourné contre lui-même. Pendant bien des mois (voire des années?), la publicité a subi cet assaut d'ironie sans savoir comment réagir - d'où sans doute les nombreux procès qu'ont essuyés les mouvements antipubs : le premier degré de la chasse du puissant Shérif de Nottingham contre l'indigent Robin des Bois, en quelque sorte.

2°) Puis un jour, à travers des campagnes comme celles de Leclerc, le caractère dysphorique du discours antipub a trouvé un écho chez les publicitaires eux-mêmes (ce que vous appelez la disruption)... C'est la naissance de l'auto-dérision dans la rhétorique publicitaire, après des décennies de réclame premier degré. Il était temps ! Et personnellement, je ne suis pas sûre que la campagne de Leclerc soit un cas isolé. Il me semble même que l'ironie (même si elle reste légère et "consensuelle") devient un véritable code dans le langage antipub actuel. Pensez aux spots TV pour Free (un imbécile heureux qui "a tout compris !"), ou encore à la baseline de Planet Saturn ("Plus malin, plus radin"). Le consommateur (et destinataire de la pub), et/ou le produit prôné par la pub, ne sont plus mis en scène de manière idéalisé. Au contraire, ils deviennent un objet de dérision (qui paradoxalement, permettent une connivence nouvelle entre la marque et le consommateur)

Mais au-delà de ce point de vue sémiotique, il est bien sûr évident que le propos sous-jacent au mouvement antipub, l'"idéologie" à laquelle vous faites référence, est restée intacte. La contestation est toujours en vie, et heureusement ! Dans les études qualitatives, nous l'entendons tous les jours chez les consommateurs que nous interrogeons, en groupe ou de manière individuelle : quel que soit le sujet ou la marque explorée, les cibles mettent toujours un point d'honneur à manifester leur lucidité par rapport au marketing à la publicité. Et au delà du déclaratif, leur sens critique et leur capacité de décryptage des messages semble de plus en plus affuté.

Cependant, cette contestation a certainement changé. Les modalités du discours des consommateurs sur les publicités qui les environnent au quotidien en témoignent. Après la condamnation de principe, frontale, l'heure est à la prise de distance, et à la surveillance critique. On ne s'insurge plus contre la pub, on la regarde d'un oeil à la fois désabusé, critique (les ressorts de la conviction sont bien décryptés par les consommateurs !)... mais aussi amusé, voire bienveillant. La publicité constitue désormais une réalité structurelle du paysage urbain. Le public l'a adopté comme telle, et même l'apprécie pour sa capacité à renouveler sans cesse l'environnement visuel. La critique joue aujourd'hui plus sur le contenu, les limites du discours, que sur son existence elle-même.

J'espère que cette réponse permettra de préciser le sens de mon propos, et de répondre au moins en partie à votre réaction.

Le 17/12/2009 Yonnel à écrit :

Erreur de déduction, mon cher Watson...

Ainsi, ce serait sur le plan idéologique que la pub aurait triomphé de l'antipub. L'absence de graffitis sur les affiches du métro serait une preuve de l'impossibilité de lutter contre la pub, forme supérieure d'expression. J'entends même là un petit cri de satisfaction.

Excusez ma familiarité, chère experte, mais je trouve que vous poussez "mémé dans les orties". Voire que vous êtes complètement à côté de la plaque. D'abord parce que les antipubs ne sont pas morts. Entre autres, ils ont monté un journal (La Décroissance), que vous feriez bien de lire, parce qu'il est toujours bon de remettre en question nos certitudes.

Ensuite, vos déductions sont tout sauf logiques, parce que les faits sur lesquels vous vous appuyez sont faux. Tout le monde se souvient des pubs Leclerc, mais elles sont restées des exemples isolés. Quand on fait un tour dans le métro, aujourd'hui, toutes les pubs pourraient être sujettes à des tags poétiques et impertinents. Toutes, sans exception. Les pubs destinées à l'affichage n'ont pas changé depuis des dizaines d'années. La "disruption" si populaire dans nos métiers (eh oui, je fais partie de la profession) ne porte que sur la surface, elle a toujours existé, et ne sert qu'à prolonger un système publicitaire et un système de société consumériste, qui semble chaque jour un peu plus décalé.

Je crois donc que votre enthousiasme est prématuré. La pub, euphorique et persuasive ? Regardez la "tronche" des gens dans le métro, ils racontent une autre histoire. Plus généralement, l'acceptation de la pub de masse par la population est de plus en plus difficile (pas mal d'études récentes le montrent). Alors, comment expliquer l'absence de tags antipub ? À Paris, ils étaient le fait de quelques militants isolés. Et le militantisme isolé n'a qu'un temps. Les gens se rencontrent autour de valeurs, puis agissent, puis se lassent et finissent par passer à autre chose. Mais en aucun cas la pub n'a triomphé idéologiquement. Il ne faut pas que nous nous abstenions d'un examen de conscience qui pourrait être salutaire...