Le risque d'une communication conceptuelle

Prenons un exemple simple. Si vous dites à votre entourage « l’essence est chère », tout le monde partagera votre avis. Et pourtant. En août 2008, le prix du litre d’essence sans plomb 95 en France se situait à 1,50 €. Le même mois, en Espagne, ce même litre d’essence ne valait qu’un euro 30. Pour le touriste qui passait de France en Espagne, le litre d’essence espagnol n’était pas cher. Cependant, si vous interrogiez un Espagnol, pour lui l’essence était chère. Et à 1,30 €, en France en juin 2009, l’essence est toujours chère.

C’est le risque de ne parler qu’en conceptuel. En effet, cette affirmation de l’essence est chère n’est valable qu’à partir de référents communs. En fait, l’essence est chère sous-entendait « par rapport à il y a 6 mois, à la même station service ».

Que ce soit dans des présentations, dans des communications, ou en marketing, le risque de communiquer en conceptuel est de dénaturer le propos par manque de références communes entre l’entreprise et les destinataires du message. D’où incompréhension, perte de valeur du message et souvent manque de résultats.

A cela, un seul remède : passer de la communication conceptuelle à la communication factuelle. C’est ce que font actuellement certains annonceurs de l’automobile. Votre voiture coûte tant d’euros, elle émet tant de grammes de CO2.

Bien sur, communiquer en conceptuel est plus facile : les phrases sont moins longues, le message semble (apparemment) plus clair. Travailler en factuel implique la description des référents communs, et demande donc des descriptifs plus élaborés.