Le marketing de la conversation

Avec l’explosion de la communication on line, les changements de comportement des consommateurs ont été très rapides. On ne gère plus ce qui se dit sur nos marques. Et cela, il nous faut l’accepter.

A l’ère du « marché des conversations », Internet est devenu une source sans fin d’informations pour les responsables marketing. Le livre sur les conversations « The Cluetrain Manisfesto » de Christopher Locke le résume très clairement :

«Markets are conversations - Talk is cheap - Silence is fatal »

"Les marchés sont des conversations, parler ne coûte pas cher, se taire est fatal."

L’écoute des conversations semble apporter quatre grandes sources de bénéfices.

• Enrichir sa connaissance du marché.

Il ne s’agit pas d’enquêtes ou de sondages, mais d’une réelle mesure de sa réputation (enrichie de données comportementales) ou de la réputation de ses concurrents, Internet nous donne accès à des groupes quali qui peuvent être très ciblés.

• Nourrir la communication de sa marque.
• Apporter des améliorations à ses produits.
De grandes marques de produits de beauté ont changé des produits après le lancement dans différents pays en fonction d’un retour négatif sur Internet.
• Réagir en temps réel pour éviter des catastrophes.
Voir le cas Jeff Jarvis, avec un grand constructeur informatique, qui a dû s'excuser publiquement après un commentaire sur son blog personnel qui a fait le tour du monde en amplifiant le buzz négatif.

Peut-on « intervenir » dans les conversations en ligne et si oui comment ?

• S’intégrer dans les discussions… solution risquée
C’est bien sûr un fantasme des annonceurs : s’intégrer dans les discussions et les orienter en leur faveur... Les marques hésitent, échaudées par quelques expériences malheureuses d’entreprises « démasquées » (dont on taira les noms dans cette tribune).
• Susciter le buzz
Le marketing viral se révèle aussi comme la meilleure façon de prendre pied dans les réseaux sociaux (voir le cas Coca-Cola avec le jeu Burn alter Ego sur facebook).
• Cibler les influenceurs
Il est possible de localiser les sites/blogs les plus influents et de chercher à nouer avec eux des relations privilégiées.
• Créer des espaces de discussion
Le principe est simple : « puisque l’on parlera de moi quoiqu’il arrive, autant que ce soit dans mon salon »
Voir le cas Expedia qui a racheté le site TripAdvisor sur lequel les internautes
comparent leurs expériences de voyage, sans jamais intervenir de façon
intrusive dans les conversations.