Et une mesure d'audience de plus

Le média boite aux lettres avec l’ISA (Imprimé Sans Adresse) présente l’un des plus massifiant des médias du « hors médias ». Il semble judicieux que les agences médias se mettent à l’acheter en « gros » si les opérateurs qui les distribuent jouent le jeu. Evidemment cela aura un impact sur la marge mais il semble que c’est une tendance lourde et les principaux acteurs de la distribution en BAL (Boites Aux Lettres) montent des régies pour traiter ces clients « un peu spéciaux ».

Dans un raisonnement un peu réducteur qui dit « média », dit « régie » qui dit « régie » dit « étude d’audience ». Donc, les acteurs de la distribution en BAL du marché montent une nouvelle étude d’audience de ce média fédérée par les organismes interprofessionnels du MD qui apportent une sorte de caution et auditée par le CESP qui est en partie, à l’origine de la méthode de cette « nouvelle » mesure.
Bonne idée…..sauf que cette étude ne rencontrera probablement jamais son marché….

L’ISA avait tenté il y a une dizaines d’années de créer avec Médiamétrie l’ISAmétrie. Deux vagues à peine puis l’étude avait disparu faute d’utilisateurs et de financement.
La pige du hors médias, après quelques tentatives avortées (Omail d’Ipos), recrée une pige du média boite aux lettres est réalisé depuis 4 ans par Kantar mais elle est peu connue, encore aujourd’hui, de ses utilisateurs potentiels (agences médias, agences de MD, de com). Elle n’a pas encore trouvé sa vraie place et le CA généré outre les investissements des créateurs fondateurs (La Poste et Médiapost) doit être assez « limité ». Pourtant c’est une très bonne idée !

Alors que la pige déjà couteuse ne décolle pas pourquoi lancer une étude spécifique sur un média qui s’achète soit sur des critères purement économiques soit si on veut se sortir de la négo au volume sur des critères de ciblage « locaux » très pointus mais encore pas assez connus et vulgarisés ? Pour être un média !!!

N’aurait t-il pas mieux valu capitaliser sur la pige en y rajoutant une notion de présence/contact dans les foyers et insérer des études de mesure du média boite aux lettres sur des questions standardisées dans toutes les enquêtes médias existantes du marché en participant pour une part à leur financement.

Les enjeux analytiques des agences médias sont concentrés sur la télé et le Web, une mesure d’audience des ISA si tentée qu’elle soit « sophistiquée » sera toujours moins immédiate que la mesure de ces deux médias. En apport d’expertise, l’ISA a encore beaucoup à apporter en ciblage local et géo médiaplanning mais vouloir mesurer l’audience d’un média dont le support portant le contenu informationnel (l’ISA, le mailing) et coincidental à sa diffusion semble un enjeu aussi ambitieux que inversement utile à l’acheteur média qui va continuer à l’acheter au « volume » si un ciblage local plus sophistiqué et plus transparent ne prend pas le pas.

Qu’en pensez-vous ?