Et la concurrence bordel ?!

Ou pourquoi une entreprise doit absolument mieux surveiller ses concurrents ...

J’observe encore trop d’entreprises qui ne connaissent pas suffisamment leurs concurrents, ou qui ne portent qu’un regard distant et parcellaire à leur sujet. Pourtant l’époque où l’on ne voyait son concurrent que comme un ennemi juré, où on boudait les occasions de rencontres, et qu’on se considérait systématiquement comme supérieur semblait révolue surtout depuis l’avènement d’Internet et de ses moyens de veille facilités.

Une observation quotidienne et non ponctuelle
Les manuels de marketing décrivent avec soin des méthodes de plus en plus avancées pour se comparer à sa concurrence (matrice BCG, modèle de Mc Kinsey, analyse swot, modèle d’Arthur Doo Little, …), mais il me semble aujourd’hui que trop peu d’entreprises prennent le soin de suivre au jour le jour l’évolution de leurs concurrents, d’essayer de déchiffrer leur stratégie, de connaître le profil de leurs dirigeants, ou de devancer leurs éventuelles alliances avec des partenaires probablement communs. Je rencontre encore des plans stratégiques à courts ou moyens termes qui ne tiennent pas suffisamment compte des réalités de la concurrence, de leurs mouvements réels ou supposés et de façon générale des transformations que les concurrents peuvent provoquer dans l’environnement des marchés sur lesquels ils s’affrontent.
Je crois que chaque entreprise devrait aller au delà d’une simple observation de type « arrêt sur image » de ses concurrents, mais au contraire se donner les moyens de collecter en permanence et en quasi temps réel toutes les informations concernant la R&D, le marketing, les outils de production, les mouvements de personnel, les mouvements financiers et le management de ses concurrents. Il faut que les entreprises se dotent d’une veille concurrentielle rigoureuse afin, non seulement, de comprendre et d’anticiper les stratégies de ses concurrents, mais également d’identifier tout nouvel entrant potentiel. Il convient en particulier d’être en permanence éclairé sur les raisons d’être de chaque acteur, sur les chances d’extension d’un marché donné, et sur les évolutions que ce même marché connaît au gré des succès et des échecs des uns et des autres.

Ne rien négliger pour bien réagir
Ecouter ce que ses concurrents disent, ce qu’ils écrivent et ce qu’ils annoncent comme objectifs, connaître leurs sujets de recherche mais aussi leurs insatisfactions par rapport à leurs résultats, sont des sources d’informations riches qui permettront à chacun d’analyser plus en détail les chances de succès de sa propre stratégie. Internet et ses moteurs de recherche de plus en plus perfectionnés, les entreprises spécialisées dans la collecte d’informations concurrentielles, les salons professionnels, les rencontres avec les clients, les colloques, les dépôts de brevets, les annonces d’emplois, les publications de résultats, sont autant de sources possibles pour une entreprise qui souhaite s’informer sur sa concurrence. Savoir par exemple qu’un concurrent éprouve des difficultés pour tenir ses délais, ou pour fournir des produits à la hauteur de la qualité promise peut permettre à une entreprise de réorienter sa stratégie vers ces 2 sujets et ainsi de bénéficier d’un avantage concurrentiel certain. Mais attention toutefois de ne pas se faire gorge chaude d’une faiblesse avérée ou supposée d’un concurrent sans être certain de disposer soi-même d’une parade réellement efficace à ce sujet.

Partager la veille concurrentielle au sein de l’entreprise
Pour que ce travail de veille puisse s’inscrire dans la durée, il est primordial que les informations collectées ne restent pas cantonnées aux seuls services marketing ou commercial. Chacun dans l’entreprise, de la direction aux différents responsables techniques, doit savoir ou et comment sont archivées les données collectées et la personne en charge de cette veille doit s’astreindre à une diffusion régulière (trimestrielle nous paraît un bon rythme) des nouveautés sous forme de revue qu’il prendra soin d’adresser directement aux personnes concernées. De plus, un état des décisions prises par l’entreprise suite à telle ou telle information glanée au sujet de la concurrence, doit être réalisé afin de démontrer à chacun l’intérêt de ce travail.

Conclusion
En conclusion, je pense que la mise en place d’une veille systématique de la concurrence permet d’exploiter au mieux les opportunités offertes par son marché, d’accélérer l’apprentissage des tendances et des évolutions de son environnement, et en final de transformer l’observation du présent en projection vers le futur. Toutes les semaines, tous les mois, une très grande quantité d’informations au sujet de sa concurrence doit être collectée et circuler au sein de l’entreprise.