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DossierMarketing genré

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1 - Lego adapte son univers aux fillettes

Est-ce parce que la stratégie de marketing genré de Lego ne se réduit pas à repeindre ses briques en rose que sa gamme Lego Friends destinée aux petites filles, lancée il y a deux ans, explose en tête des gondoles ?

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Très orienté "garçon", Lego a opéré un virage stratégique en s'attaquant en 2012 à la cible féminine, avec la création d'une gamme dédiée. Étude des goûts et comportements, storytelling, jeux de rôle et scénarios pour créer la meilleure expérience de jeu possible d'un côté.

De l'autre, vaste campagne de promotion pour soutenir le lancement : plus que des ingrédients, les clés du succès. En deux ans, Lego Friends est devenue la troisième gamme la plus vendue.

Retour sur une stratégie marketing gagnante :

  • Étude des goûts

Le gender marketing repose sur une segmentation du marché par sexe. Pour vendre aux fillettes, il convient d'identifier finement les différences et pas seulement de colorer en bleu ou en rose ses produits. Les études qualitatives sont un prérequis indispensable.

  • Pas (trop) de stéréotypes

Lego a ouvert le champ des possibles en n'assignant pas uniquement aux petites filles des modèles de figurines stéréotypés. Au contraire, la marque propose de multiples modèles et variantes (de l'alpiniste à la figurine de chercheuse).

  • Expérience de jeu et storytelling

Le besoin d'identification et l'importance de la narration ont conduit la marque à créer une histoire d'amitié et des aventures. Une expérience de jeu alliant construction et jeux de rôle autour de plus de 40 références et cinq personnages féminins.

  • Pub et promotion

Avec un budget mondial de 40 millions de dollars au lancement de la gamme, Lego a mis les moyens et a utilisé l'ensemble des leviers publicitaires pour promouvoir son nouveau produit.

  • Une approche à 360°

Site internet proposant jeux interactifs et un espace d'échanges, mais aussi série télévisée, jeux vidéo et applications développées pour le smartphone et la tablette, Lego pratique un marketing à 360° orienté médias et digital, pour être au plus proche de sa cible.

L'avis de l'expert masqué

En associant la construction et le jeu de rôle, Lego a fait preuve de finesse dans son approche genrée.

En gardant la brique comme base, Lego conserve son ADN. Mais dans le même temps, le choix d'un storytelling adapté à la psychologie et au mode de jeu des petites filles lui permet de séduire sa cible et d'exploiter sa gamme sur tous les supports : console de jeux vidéo, télévision, PC...

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