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Yves Rocher leader de l'engagement des communautés beauté en France

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Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France
Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France

Yves Rocher domine grâce, notamment, à un nombre de posts élevé, posts qui mettent en avant la gamme de produits et des conseils beauté avec des liens renvoyant sur le site. La marque demande souvent l'avis de ses fans au travers de questions ouvertes ou de mini sondages.

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Le classement des fan pages beauté en France montre tout d'abord la domination du groupe L'Oréal qui place quatre communautés parmi le Top 10. Si le nombre de post moyen est en ligne avec "nos normes Fanomètre" (1), l'analyse des niveaux d'engagement montre en moyenne une certaine faiblesse des communautés de ce secteur : 182 likes pour 10 000 fans vs norme à 238 ; 9,8 commentaires pour 10 000 fans vs norme à 20 ; 761 shares pour 10 000 likes vs norme à 832. Toutefois plusieurs communautés émergent.

Yves Rocher domine sur les trois indicateurs, grâce notamment à un nombre de posts élevé (66 au mois de mars) qui mettent en avant la gamme de produits et des conseils beauté avec des liens renvoyant sur le site. La marque demande souvent l'avis de ses fans au travers de questions ouvertes (parfum préféré, magasin préféré, mascara ou rouge à lèvres, etc) et de mini sondages. Les commentaires sont généralement très nourris et positifs ; ils sont parfois modérés par la marque et les fans se donnent aussi des conseils et des astuces.

La communauté du Petit Marseillais émerge sur l'indicateur du likes grâce à des posts présentant de nouveaux produits (gamme à l'huile d'argan), ou l'organisation de jeux (rédiger un slogan contre la cellulite ...). Les commentaires sont certes peu nombreux au regard de notre norme, mais ils sont assez argumentés et donnent lieu à de la discussion entre fans et parfois avec la marque.

Gemey Maybelline réalise aussi un bon score sur cet indicateur avec un insight social de make-up addict bien décliné dans sa ligne éditoriale au travers de posts fun sur l'addiction mais aussi des exclusivités, vidéos backstage, test en avant première de produits, tendances...

L'Oréal Paris France se distingue sur une bonne capacité à générer des shares notamment grâce à des posts de célébrités (Ines de la Fressange, Freida Pinto, Julian Moore) à l'occasion de la journée de la femme.

Finalement, l'univers de la Beauté est par essence très engageant mais les marques ont encore une marge de progression pour profiter pleinement de ce potentiel. Seul Yves Rocher, qui s'écarte d'une ligne très commerciale en proposant de nombreuses astuces beauté se détache vraiment du lot.

(1) Top 20 des fan pages regroupant le plus de membres

Méthodologie

Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages d'un secteur spécifique (l'univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 Mars 2013

Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France

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