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Tribune libre - "Comment réussir une conversation numérique "

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Jeanne Bordeau
Jeanne Bordeau

Pour exister sur les réseaux sociaux, la marque doit trouver son ton et traduire son âme dans les codes du numérique. Une habile combinaison entre les valeurs de la marque et les codes d'expression du web s'impose, avec en préambule un "examen de conscience" sémantique.

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Comment converser sans perdre son âme sur le web 2.0 ? Puisque les marques sont presque toutes présentes sur les réseaux sociaux, elles doivent déterminer une stratégie sémantique où l'interactivité est au coeur du dialogue : certaines marques savent converser en ligne avec la clientèle.

Identité numérique et client
Pour exister sur les réseaux sociaux, chaque marque est tenue de trouver son ton sur le web 2.0, et de savoir traduire, dans les codes du numérique, son âme.Il y a un arbitrage à effectuer, un équilibre à trouver, pour répondre aux exigences du web 2.0, tout en conservant son identité.

Sur sa boutique en ligne, inspirée des codes des magazines, Sarenza défend des valeurs simples et une identité claire : la fraîcheur, la fantaisie, l'élégance, la sensualité, le professionnalisme et la complicité. Elles sont concrètes et bien illustrées. Notamment, la présentation de l'équipe, par le biais de vidéos, renforce la proximité avec la clientèle : celle-ci a le sentiment que les collaborateurs comprennent ses préoccupations, comme le prix, la sécurité et le choix, et qu'ils y répondent efficacement.

Le langage de Sarenza est orienté vers la cliente. Il illustre aussi ses résultats. Le site en lui-même met en oeuvre un discours assez cadré, pour bien établir l'identité de la marque. Mais le ton s'adapte également à la chaussure vantée. Autour des chaussures, le langage de Sarenza développe un champ très luxuriant d'adjectifs, qui donnent à lire des univers nourris, dans lesquels la cliente peut se projeter. Ce langage est d'autant plus important que, comme la vente se fait en ligne, sans que la cliente ait la chaussure au pied, il faut qu'elle puisse s'imaginer en train de la porter.

La communication narrative sur le web 2.0
La marque conversationnelle ne conçoit pas son déploiement sur le web 2.0 comme une confrontation avec la clientèle, un risque permanent pour son e-réputation. Au contraire. Par exemple, la marque de cosmétique M.A.C met en lumière ses maquilleurs professionnels, qu'elle appelle " artistes ". Ils sont ses ambassadeurs auprès de la clientèle, notamment sur Facebook. Un site spécial est consacré à leurs tweets : on peut suivre leurs coups de coeur, et même leurs déplacements d'événement en événement, ce qui tisse un storytelling autour des collaborateurs de la marque. L'internaute peut commenter leurs tweets, et leur écrire plus amplement par mail, pour obtenir des conseils. Un service de chat live est aussi ouvert de 10h00 à 22h00, pour conseiller les clients en ligne.

L'alchimie du web 2.0 : savoir trouver son point d'équilibre en ligne
En s'exprimant sur le web 2.0, il y a des critères à respecter. Pour devenir conversationnelle à bon escient, une marque doit mettre en place une alchimie numérique. Elle doit combiner ses valeurs et les nouveaux codes d'expression. Il ne s'agit pas d'écrire des romans par tweets. Mais, puisqu'un message sur Twitter fait 140 caractères, alors, la marque conversationnelle doit s'adapter et essaimer son lexique par tweets. Il est possible d'être reconnaissable et d'avoir une griffe sémantique, même sur Twitter. Une marque comme Bourjois y parvient, de même que M.A.C.
Le déploiement sur le web ne peut faire l'économie d'un " examen de conscience " sémantique : qui est la marque ? Qu'a-t-elle à dire ? A qui ? Comment ?
En fonction de ces questions, la marque conversationnelle définit des axes pour investir le web 2.0 : elle y déploie le fil d'or de sa signature sémantique pour relier ses contenus.

Ainsi, Bourjois fait preuve d'une grande cohérence sémantique. Sa stratégie repose en partie sur des vidéos tutorielles et des blogueuses référentes, ainsi que sur des jeux-concours en ligne, qui sont bien reliés à son univers. Par ce biais, la marque développe un contenu pédagogique et distrayant. Les webmasters répondent avec clarté. La marque donne également des rendez-vous numériques sur Facebook à sa clientèle, avec par exemple le " Jeu du lundi ", mettant en jeu des produits à gagner, avec pour slogan " Le lundi, c'est sourire ". Bourjois sait aussi conseiller sur Facebook, et accompagne le déroulement de ses jeux, en dispensant des indications, et en répondant à ses fans en direct.

Bourjois n'est plus le seul exemple juste de conversation numérique réussi, mais... à vous de surfer !

(*) Jeanne Bordeau est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage. Elle enseigne à l'université Paris V et en Italie à l'école Holden. Jeanne Bordeau est aussi conférencière et auteur de sept livres sur le thème du langage et de la communication.

Jeanne Bordeau (*)

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