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TOFU, MOFU, BOFU : l'Inbound Marketing tout au long du "Tunnel de Persuasion"

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TOFU, MOFU, BOFU : l'Inbound Marketing tout au long du 'Tunnel de Persuasion'
© alphaspirit - Fotolia

Pour optimiser chacune des étapes du tunnel de persuasion ou tunnel de conversion, des opérations d'Inbound marketing peuvent être déployées. C'est ce que démontre Gabriel Szapiro dans son ouvrage l'Inbound Marketing au quotidien.

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Start-up, consultants ou autres dirigeants de PME submergés de contraintes de toutes parts, ne désespérez pas de l'Inbound Marketing vu son apparente complexité! Pour "suivre" cette stratégie, pratiquez dans un premier temps l'Inbound Marketing selon les acronymes étranges mais efficaces : TOFU, MOFU, BOFU - étapes successives du Tunnel de persuasion.

TOFU ou Top Of the FUnnel

Imaginé d'abord par les Américains de la Silicon Valley, le TOFU rassemble toutes les actions correspondant à la phase découverte de la marque incluant évidemment ces notions aléatoires de l'attirance et de la séduction.
À cette étape, l'esprit TOFU s'inscrit dans une vision pédagogique, éducative de la marque afin de véhiculer progressivement une image d'expert
reconnu dans son domaine d'excellence.

Quels moyens déployer lors du TOFU?

  • Site.
  • Positionnement différenciateur via la ligne éditoriale.
  • Blog.
  • E-newsletter.
  • Mots-clés via Google Adwords.
  • Création de contenus (articles, livres blancs, etc.).
  • Réseaux sociaux via un logiciel de répartition de contenus (Buffer, Hootsuite).

MOFU ou Middle Of the FUnnel

Étape essentielle où le visiteur devient un lead repéré et identifié. Les actions correspondent ici à la phase de conviction (avant même celle de conversion). Le prospect s'intéresse à vos messages, en acceptant de laisser volontairement son empreinte c'est-à-dire : ses coordonnées. À vous de saisir l'opportunité de susciter, via des appâts utiles, l'envie de vous connaître ou de l'inciter à vous contacter.
Est-il temps de passer à l'acte commercial ? Encore un instant...

Quels moyens déployer lors du TOFU?

  • CTA différenciés (Call To Action).
  • Landing pages (pages d'atterrissage).
  • Vidéos (témoignages, nouvelles prestations).
  • Webinaires.
  • Saga d'e-mailings selon les Personas reliés par le marketing automation.
  • Événements privilégiés (petits déjeuners, séminaires).
  • Contenu de marque axé sur les plus-values de l'entreprise.

BOFU ou Bottom Of the FUnnel

Voilà le moment tant attendu! Vos leads devenus MQL (Marketing Qualified Leads) se transforment en SQL (Sales Qualified Leads). Comment définir ces SQL?
Difficile exercice qui demande expérience et légitimation via un scoring (KPIs) à concevoir. Sans en référer au fameux "patience et longueur de temps font plus que force ni que rage" cher à La Fontaine, testez l'efficacité de vos différents contenus et la puissance de certains réseaux sociaux.

Notre conseil : pratiquez la "Politique de ricochet" en déterminant les "Touching Points" (points de contact) les plus pertinents. Mieux encore, en les diversifiant et en relevant le nombre de fois où le prospect a réagi à l'un de vos appâts. Selon notre expérience, au bout de deux "wishing appeals" (l'appel du désir) concrétisés par une action (téléchargement, envoi d'un e-mail, etc.). N'hésitez pas! Confiez à votre service commercial ce SQL (Sales Qualified Lead), à charge pour lui de le convaincre. Néanmoins ne rationalisez pas trop votre démarche, en appliquant à la lettre le diktat des ratios. Laissez votre intuition guider vos pas, et comme l'a si bien dit Jean Cocteau "Puisque ces mystères me dépassent, feignons d'en être l'organisateur" (Les Mariés de la tour Eiffel).

Quels moyens déployer lors du TOFU?

  • Customer Obsessed Marketing.
  • Marketing de l'offre (anticipation des besoins clients).
  • Réseau social communautaire (RSC).
  • Recherche de contributeurs clients sur le blog.
  • Relations publiques.
  • Action kinesthésique : essai, démonstration.
  • Vidéo (témoignages).
  • Reward Policy.
  • Communication "privilège" avec application sur mobile.

Que vous adoptiez les quatre étapes du "Tunnel de Conversion" de Brian Halligan ou les sept étapes du "Tunnel de Persuasion" de l'auteur, le parcours de communication demeure le même, à la nuance près: la place prééminente du désir dans le second cas.

En Inbound Marketing, voici les objectifs principaux, tels qu'énoncés par l'étude NetProspex/Ascend2, portant sur plus de 270 professionnels marketing et universitaires américains, plus spécialement dans le secteur BtoB.


À la lecture de ce tableau, deux remarques s'imposent :

- l'importance de la quantité et de la qualité des leads ;

- l'augmentation du taux de conversion.

Aucune démarche marketing - Outbound ou Inbound - ne pourra jamais s'exonérer de la réussite de ces deux obligations, pour renouveler et fidéliser ses clients.

Ces bonnes feuilles sont extraites de l'ouvrage Inbound Marketing au quotidien, de Gabriel Szapiro, publié aux Éditions Eyrolles.

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